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论修辞手法在广告英语中的应用

作者：吴 疆

来源：《成才之路》2010年第11期

摘要:在广告英语中恰当地使用各种修辞手法,就能增强广告语言的感染力和广告效果,本文从词义、句子结构和韵律三方面结合实例来谈谈修辞手法在广告英语中的应用。 关键词:修辞;广告;英语;应用

广告即“广而告之”,它是广告主有计划地通过各种形式的媒体向公众传播信息,以推销商品、劳务、宣传各种启事或观念的信息传播手段。广告几乎涉及我们生活的方方面面,渗透到生活的每个角落。成功的广告语言具有优美、鲜明、生动、简洁、幽默风趣、容易上口且便于记忆的特点,具有高度的艺术性。而恰当运用词语的各种修辞手段,是实现广告语言艺术的关键所在。本文从词义、句子结构和韵律三方面结合实例来谈谈修辞手法在广告英语中的应用。 一、 词义上的修辞及应用

(1)运用反语使广告语幽默风趣。反语,即说反话,让读者从反语中领悟广告的含义,明辨真理,从侧面衬托产品的优越,从而达到说服消费者的目的。If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen……They ’re probably trying to trick you into living(如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理它……他们大概是想骗你活得长久些)。此句是反语的典型运用,它打破了正面说教的传统方式,让烟民们去领悟其中的含义——只有戒烟,才有利于健康,因此才能活得长久。 (2)运用仿词使广告语诙谐生动。在广告创作中经常使用新造的词汇。它可以使广告语言显得生动形象、妙趣横生和引人注目,又能给人留下富于创新的印象,有利于激发消费者的购买欲望。造新词的方法主要有仿造、错拼和加前、后缀等。例如,Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony(高保真、高级趣味、高尚名流,来自索尼)。这是索尼耳机广告正文的起首句,Hi-Fi是high-fidelity的缩略形式。Hi-Fun、Hi-Fashion则是广告作者模仿Hi-Fi造的新词。这三个词既押韵上口,又让消费者觉得新鲜有趣,容易记住。再如,标题为“TWOGETHER”的一则广告:The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday(两人在一起度过一个丰富多彩、阳光灿烂的宝贵假日)。这是一则旅游服务广告。Twogether系由together杜撰而来。作者用“two”来代替“to”,意在点明夫妻二人共度假日的快乐。这一新词造得极为生动形象,对那些想要外出度假的男女伴侣自然会产生很大吸引力。

(3)运用对比使广告语鲜明清晰。对比是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起,进行对照比较的表现手法。在广告中对比可以给人留下鲜明、清晰的印象。Tide’s in. Dirt’s out(汰渍放进去,污垢洗出来)。这是汰渍洗衣粉的广告,它用in和 out形成对比,强有力地渲染了

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该洗衣粉的洗涤效果。Slow cooked taste for your fast paced world(为你紧张忙碌的世界提供慢火烹调的美味)。这是一则罐头的广告词,它用fast与 slow形成对比,突出了该罐头的与众不同的特点。

(4)运用双关广告语含蓄委婉。双关语是巧妙运用同音异义词或同形异义词,使一句话涉及两件事或一个词包含双重含义的修辞手段。双关语易于引起读者的联想,并通过其诙谐的效果来引起读者的注意和加深读者的记忆。The BERD’S in hand.(货款在握)这是一则银行广告标题。The BERD是“欧洲重建与开发银行”的缩略形式与英文bird谐音。此广告标题使人们联想到一句英语成语:A bird in the hand is worth two in the bush.(二鸟在林,不如一鸟在手),此成语常简略为:A bird in(the)hand,指已到手的利益,有把握的事情。

(5)运用比喻使广告语生动形象。广告的比喻就是将广告所宣传的事物比着别的有相似特点的人或物,使之更加生动形象,由此增加广告语言的吸引力和感染力,从而提高宣传效果。它包括明喻、暗喻等。Like some fabulous, legendary jewel box, the Cartier boutique offers treasures dazzling refinement(像某些惊人的、传奇般的珠宝盒一样,Cartier饰品商店提供令人眼花缭乱的精致珍品)。这是一个明喻手法的广告句子,boutique为法文“小店”的意思。广告语没有直接说明该饰品商店内陈列并出售多少装饰品,其质量是如何好,而是巧妙地将饰品商店比作珠宝盒,既节省了广告占用的空间,又显得非常生动形象。Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady(高级、可口的粉红佳人)。Pink Lady为该饮料的商标名,将其暗喻为佳人,新颖别致。

(6)运用拟人增强广告语的感染力。广告中的拟人就是把人的特点加在广告所宣传的事物上,使之人格化。从而赋予它人所具有的情感和感觉,令人感到亲切,容易接受。Oscar de La Renta knows what makes a woman beatiful(Oscar de La Renta深知女人的美丽之道)。Oscar de La Renta为一女用化妆品名。广告语中没有直接说明该产品的优点,而是采用拟人化的修辞手法进行宣传,这对那些具有强烈爱美之心的女士来说显然更具吸引力。 二、 结构上的修辞及应用

(1)重复。重复又称叠言,是通过在特定情景中有意识地同义组合方式,来突出或强调某种效果或特点的修辞手段。广告中经常用这一修辞手段突出广告宣传产品的质量、特点或广告信息。We fresh-roast each of our mixed nuts separately—each for the right time, each at the right temperature(我们分别烤制每一个混合果仁,均在合适时刻,用合适的温度)。这是一则食品广告。其中each一词重复使用了三次,right使用了两次,意在突出食品的生产质量和精细的做工。 (2)排比。排比是把三个或以上意义相关或相近、结构相同或相似、语气相同的词组或句子并排在一起的修辞手法。广告中使用排比,能达到层次清楚、描写细腻、形象生动之效果。Stars in sky/Irish in sea/Books at Amazon.com. 这一排比句简洁明了地告知消费者Amazon电子商务公司的图书量之大,种类之繁多以及服务效能之上乘,读者尽可在知识的海洋中畅游。 三、 音韵上的修辞及应用

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(1)头韵。头韵是指在一个词组或句子中,两个或两个以上毗邻的词的开头音节具有相同的字母或声音,从而形成强烈的音响效果,增强广告的表达力和可读性。Toshiba(东芝电器)的一句广告语:In Touch With Tomorrow.

(2)尾韵。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。尾韵在广告中能加强其音乐性,从而突出广告的声律美。Be Specific—Go Union Pacific(风格独特的旅行—乘坐Union Pacific联合太平洋航空公司)。通过以上实例,我们不难看出, 成功的广告离不开修辞渲染。在广告英语中恰当地使用各种修辞手法,就能创造出一种意境, 一种氛围,从而增强广告语言的感染力,最终达到使消费者“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的广告目的。

参考文献:

[1]苏联波.实用英语应用文写作[M].乌鲁 木齐:新疆青少年出版社,1998.

[2]胡春琴,刘伶.广告英语的修辞魅力与消 费心理[J].中国科技信息,2005(17). [3]胡一.广告英语的修辞魅力[J].英语学 习,1999(8). (四川职业技术学院)