的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先

是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。Ⅳ、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。 四、定位方法

步骤：1、作定位图 2、将现有的产品标注在图上 3、选择有利的定位位置

4、分析某处定位的可能性 5、确定顾客和企业利益 五、定位策略 1、档次定位：依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。

劳士表：财富与地位的象征；酒店、宾馆分星级；康师傅、福满多分别对应中低档方便面

2、USP定位：根据产品向消费者提供的独特利益定位。

汰渍(Tide)：去污彻底； 快乐(Chear)：洗涤并保护颜色 波尔德(Bold)：使衣物柔软；

德来夫（Dreft)：适于洗涤婴儿衣物 象牙雪(Ivoly snow)：去污快 伊拉(Era)：去油漆等顽污 3、使用者定位：

根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。 劳斯莱斯——英国富豪生活方式；耐克——乔丹带领的喜好运动的人 百事可乐——迈克尔.杰克逊掀起的新生代的选择。 4、类别定位：依据产品的类别建立起品牌联想

类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。E.G.七喜——非可乐。 5、情景定位：将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。E.G.康宝(Cambells)：午餐用的汤 6、比附定位：以竞争者品牌为参照物并依附其定位。目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。E.G. Avis针对Hertz的“老二宣言” 7、文化定位：注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。

文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。E.G.麦氏咖啡：好东西与好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。 六、重新定位

1、重新定位的原因：产品变化：产品改良或发现了产品的新用途；市场需求变化：消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争者的某品牌；扩展市场；市场竞争：竞争者推出的产品定位于本企业产品附近,侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；仿制者出现 2、重新定位需考虑的因素

企业将自己品牌定位从一个分市场转移到另一个分市场时的全部费用

企业将自己品牌定位在新的位置上所得收入的多少：这个分市场的购买者有多少；其平均购买率的大小；这个分市场的竞争者有多少；自己品牌在这个分市场销售价格能定多高

四 选择差异化策略Differentiating 一、差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品 或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。

二、差异化与定位的关系：差异化是企业竞争的重要工具，也是实现定位的重要依据和基础。

定位是在差异化基础上实现的，定位是差异化的传播和实现。 三、差异化的主要变量

四、差异化原则

不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化都有有效的实现手段，而每种差异化都可能增加公司成本，因此，进行差异化决策时，应该满足以下原则要求：

●重要性：该差异化应能向相当数量的顾客让渡较高价值； ●明晰性：该差异化是竞争对手都没有的，或公司可以用一种 ●优越性：该差异化明显优于通过其他途径或方式而获得相同 ●可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的； ●不易模仿性：该差异化竞争对手难以模仿； ●可接近性：目标顾客有能力购买该差异化； ●赢利性：公司能够通过该差异化获得利润。 ；\