传播理论——起源、方法与应用

第一篇 改变中的媒介景象

第一章 大众传播理论概述

一、 大众传播的概念

新技术的变化带来对大众传播定义的质疑。

1.大众传播的特征：

（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众；

（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；

（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。 2.新的媒介环境的特征：先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。各种媒介之间的界限变得越来越模糊。

二、新的媒介环境

1.信息超高速公路（information superhighway）

2.在线服务

3.因特网（Internet）：主要将许多计算机链接在一起的一个网络。这个网络可以用于连续的电子信息传递，包括电子邮件、文件传递以及个人或计算机群之间的双向传播。 浏览器软件：马赛克（Mosaic）、网景（Netscape）使网上资料更易于接触。 三种普遍使用形式：

（1）电子邮件（E-mail）

（2）新闻组和邮递名录（Newsgroups and Mailing Lists）：一种信息共享系统，对一个话题有共同兴趣的人们可以通过它交换信息和看法。新闻组允许消息的消费者对消息作出迅速反馈，优于报纸和杂志。

（3）万维网（WWW）：一个计算机系统群，在该群中许多计算机上的信息可以迅速、方便地被多个其他计算机获取。现在的网络用页（page）来形容。

对网址的访问数量通常通过“点击次数”（hits）来衡量，也就是网址被用户敲击的次数。 如何发挥商业部门网址的最大用途：最好的网址不应该仅仅把广告者的消息硬塞给用户，而应是互动的，网址应提供给用户许多途径，介入在线活动和资源之中。 对因特网的批判：

(1）从印刷文化向电子文化的转变会导致语言的枯竭。电报式的“苍白语言” (2）迫使人们离开真实世界，代替真实社交，例如虚拟社群。

(3）关于品味、伦理、合法性等问题亟待解决，例如网络上的诽谤。

(4）相比于报纸或杂志上印刷发表的信息，网络上的信息的真实性没有经过核实。 (5）并非所有阶层的人都可以使用的工具。

4.代理人：电脑机器人、电脑代理人、数字化管家等形式，帮助人类对可利用的信息进行分类。它们会在了解用户信息需求的基础上帮助用户搜索信息、对信息进行分类等。

5.新式新闻：一方面将信息和娱乐结合起来，如总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访。这样的目的是希望将政治新闻做得有趣些；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。

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旧式新闻与新式新闻的区别：1）形式：旧式新闻主要在三个电视网晚间新闻播出，在三家主要的新闻期刊以及普通日报上登载；新式则以电视节目方式出现。2）呈现给候选人不同问题。3）新式在传送的时效性和报道的主动性上优于旧式。4）就人们从新闻中获取政治竞选的信息并产生激动的信念而言，旧式比新式与此更加相关。

6.广告的变化：大众媒介广告正在向数据库市场营销方向转变，挨次过程中，广告商通过数据库中的信息甄别潜在买主，然后施加直接的促销广告。（目标更明确，与传统广告四处撒网的方式不同）

三、大众传播理论的目标

1.解释大众传播的效果：有意或无意的效果。效果研究的三个阶段：早期认为大众传播对受众具有强大影响力，如子弹理论，皮下注射器理论；中期新的观点认为，大众传播消息的威力比人们预料的要小得多，如有限效果模式；更新的研究恢复了大众传播的不分威力，如议程设置假说、教养理论、适度效果、沉默的螺旋等。Eg传播效果阶级模式(P14：认知、情感、意愿)

2.解释人们用大众传播来做什么：即大众传播的受众分析，这个思路承认受众扮演着更为能动的角色。一个因素是认知信息和信息处理方法，另一个因素是传播技术的转变，转向较不集中的、用户选择权更大的、传播内容更加多样的和个人使用者更能动地介入传播内容的技术。

3.解释用大众传播学习的机制：如社会学习思想

4.解释大众媒介在形成人们价值观和观点方面所起的作用。

四、大众传播理论发生的变化

1.比以往更强调对大众传播媒介的使用。随着向更新型传播媒介的转化，受众行为的重要作用将变得清晰。

2.向认知科学或信息处理思路的转变：

a.自变量由说服变量（如消息来源可信度）向表述概念（所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。

b.因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。

c.对船舶结果的强调重点由改变（比如态度和行为改变）转向重构（包括我们建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。

3.传播技术的改变要求研究者以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化。 4.由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变。

五、媒介环境变化引起的理论性问题。【05年论述15分：试述当今的媒介环境发生了哪些变化。提出了哪些理论课题？】

（1）新的传播媒介是怎样改变知识本性的？知识从存在于图书馆书架上和书本中变成存在于电子空间中互相链接的一条条信息。这种超文本信息是一种可能产生重要后果的方式，它改变了知识的基本结构。

（2）新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？网络传播有着微妙但却重要的效果：新的媒介改变着我们，将我们带入一个高智能的社会。由于我们可以采用直接的、合作的方式将我们的思想成果与其他人共享，这样，网络的人的智能生产率就将成倍增长，因为它是与联网的其他人的智能生产率朴素增殖的。

（3）当我们离开报纸、杂志等独家印刷媒介时，我们可能正在失去印刷物，那么印刷

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物的用处（或目的）是什么？我们用口语进行表达的能力会不会受到损害。

（4）网上报纸应该采用哪种形式？尽管一些作家认为，网上报纸并不是报纸转变的真正方向，但它似乎是一个自然的不可避免的进程。

第二篇 大众传播的科学方法与模式

第二章 科学的方法

1、 科学方法之前，建构真理的方法：

固守：认为总是持有的信念便是正确的。家庭、社会、和同伴的强化及经常的重复支持了我们的固有信念。

权威：当我们对我们的信仰认同不再一致时，我们常常转向权威，求助于他们的支持。我们认为他们比我们自己甚至其他所有人都要“有能力”而且“可信”。

直觉：无论我们求助的思想来源多么的权威，但它们个人意见往往是不一致的。于是，我们转而依靠我们的直觉。直觉是建立在个人的价值观、早期的社会影响或“常识”的基础之上的。

如果我们使用的研究方法不存偏见，如果我们采用的措施是可信而且有效的，如果我们的发现是能够验证的，我们就比相信自己的直觉、依赖于权威的判断或凭借着固守的信念更可能接近“真实”。 2、 科学的累积性：

即科学的建立在前人所有工作的基础之上的。其本质是可传达性，即具有克服地理、语言障碍和社会、经济、政治体制差异的能力。这部分是因为科学是将现实抽象化了的。任何一种学科的特定语汇都是由这些抽象词语组成的。

为使累积现象发生，学者们必须共享研究的方法或方向，至少是拥有共同的学术价值观。即“独立、客观、非情绪化及非伦理束缚的”。科学只解决“是什么”，而不关注价值观。 3、对真实的科学概括：科学家通过对有关真实的概括（假说）进行反复的检验，直到获得足够的证据，可以把这些假说称为暂时性定律。对科学概括的检验是通过有控制的观察来完成的。科学研究的可重复性和可证实性是监督欺骗和偏见的卫士 4、科学探索的过程：

归纳法：用观察到的特殊或特定例子得出一般性结论或通则的方法，也称经验论。 演绎法：开始于抽象的原理，并将其应用于特殊的例子，也称逻辑法或唯理论。 理论与模式：理论：为对经验性测试进行新观察而提出一套有序相关的概括系统。模式：对真实世界理论化、简约化的一种表达方式。切记：模式不是一种用于概括和解释的工具。 两者区别：模式的作用是比较有限的，它通常试图指出在过程或现象中最紧要的部分。建立理论一般是用来解释传播现象的，而建立模式不过用来描述传播现象。 5、经验资料的取得（重点）

（1）调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。包括抽样调查法和普查法。

抽样调查法比对所有人口进行的普查花费少，而且可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性（叫做“置信区间”）做出概括。普查法可以根据世纪人口参数作出判断。

对样本的调查法还通过相关统计对变量之间的相互关系进行比较。通常研究者不能在实验中操纵自己感兴趣的变量。抽样调查法要考虑某一特征不同的人和他们不同的特定行为并进行比较。

（2）内容分析法【03年名解】：是分析信息内容的一种系统方法，是对特定传播者的

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