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网上零售行业消费者行为分析
作者：李润
来源：《商场现代化》2016年第12期
摘 要：近年来，互联网发展迅猛，网上零售应运而生，亚马逊、阿里巴巴、天猫、京东等网上交易平台日渐壮大，与此同时，随着社会经济的不断进步和消费者消费水平的提高，考虑到网上零售的成本相对较低，消费者可以方便的足不出户，在网上买到物美价廉的商品，所以网上消费日益普及。网上零售行业作为一个新兴行业，已经渐渐展示出了它的优势和生命力，正在飞速发展，越来越多的商品被放到了网上进行零售。但是，网上零售行业相比传统的零售行业固然有其优势，也存在一些劣势，同时，一些关于消费者行为的新问题也随之产生。要想使得网上零售行业的发展前景更为乐观，我们就要认真分析网上零售行业消费者的消费行为，解决消费者行为产生的问题。本文从中国的网上零售角度出发，对网上零售行业消费者的行为进行分析，并给予一些促进网上零售行业发展的建议。 关键词：网上零售行业；消费者；消费行为；分析；建议 一、网上零售行业的概念
网上零售行业是通过互联网技术或者其他电子渠道，为消费者提供需要的商品或者服务，网上零售是商家和消费者通过互联网进行交易活动，是零售行业发展的最新形态。而网上零售的经营方式主要分为纯网络型零售和传统零售业务与电子商务的互相整合。网上零售行业具有很多优势，一方面，可以利用成本优势为消费者带来更多的实惠，获得更多的客户资源，大大提高了销售效益，而且可以全天接单，选址、规模等不再受到限制，而且经营成本要低得多，另一方面也刺激了消费者的消费行为，加快了物流、快递行业的发展。 二、网上零售行业现状
根据相关数据统计，在国内各种零售行业中，网上零售行业已经连续多年排名第一，天猫、京东、亚马逊中国、当当网、唯品会等网上零售平台都排名零售行业百强。网上零售行业以价格优势赢得了众多消费者的青睐，消费者越来越倾向于在购买商品前先在网上商城或网上商店进行价格咨询，由于网上商品经营成本对比传统零售业价格偏低，所以消费者往往会选择在网上购买需要的商品，而且网上零售平台还举办了很多优惠、打折、促销活动，比如近几年淘宝举行的双十一购物节。近年来，网上零售行业发展速度非常快，赢得了更广阔的消费群体，经营场地费用、员工工资等经营成本相对传统零售行业较低，但是却增加了物流成本、仓储成本和广告宣传成本，但是竞争却在逐渐加大，现阶段我国的网上零售行业的现状主要表现在以下几个方面。
1.网上零售行业涵盖区域广、规模效益强
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近年来网上零售行业发展迅速，随着阿里巴巴、天猫、京东等大型网上零售交易平台的诞生，越来越多的网上零售平台涌现出来，消费者的日常购物需求基本上都可以从网上购买。网上零售行业涵盖的区域非常广，但凡是实体店能够销售的商品，网上基本上都可以购买，很多网络商家形成了大规模的销售模式，比如汽车装饰商家涵盖了多品牌的汽车装饰商品，形成了一定的规模经营，收获了不错的效益。 2.网上零售行业颇具价格竞争力
由于网上零售行业的商家大多是厂家本身或者直接从厂家拿货的商家，所以商品成本相对较低，再加上经营场地不受限制、管理成本低等原因，可以省去中间零售商的差价，为消费者提供更多物美价廉的商品。例如，天猫和京东网上的手机、电脑、相机等数码产品的价格要比实体店实惠百分之十到百分之二十左右，而买到的商品确实一样的，很多网络商家还会赠送一些实用的配件、小礼品、抵用券等等，会让消费者更加心动，从而激发购买欲望，所以，网上零售行业具有很大的价格竞争力。 3.网上零售行业相互并购
随着网上零售行业不断发展更新，商家和消费者渐渐认可并享受这种新兴的商品交易渠道，越来越多的零售企业开始开拓网上市场，消费者也乐于在网上购买商品。但是，现阶段，我国的网上零售商家的规模总体偏小，诸如阿里巴巴、天猫、京东等大型网上交易平台毕竟占少数，网络商家为了扩大经营规模，开始了并购、收购，这样可以加快网上市场的占有额，加快网络品牌的建立。举个例子，我国知名家电零售企业国美集团就高价收购了库巴网和新锐美两家家电销售网站各百分之四十的股权，并且全资持有其百分之六十的股权。 4.网络、数据时代为网上零售行业带来了福利
网络零售行业的兴起是网络、数据时代带来的福利，随着网络技术、信息技术、电子商务的发展突破，海量数据可以帮助网上零售商家更简单明了的了解消费者的消费行为，不再拘泥于过去的市场调查，由于市场调查往往基于消费者的消费意向而并非消费行为，所以调查结果的可靠度普遍不高。电商平台会记录下消费者在网上的消费记录和浏览商品的记录，还会推荐、对比一些同类商品，使得消费者的选择性更多，这样就更能满足消费者的心理需求。网上零售商家要抓住机遇，努力开发、发展网络自由品牌，我国网上消费者已从单纯的追求低价转向追求品质和个性化的风格，所以网络自有品牌成长性好，还有很大的发展空间。 三、我国网上零售行业消费者的行为分析 1.网上零售行业消费者行为的购买动机分析
网上购物是一种新的购物方式，新颖之处在于消费者坐在家里或者办公室，通过电脑、手机等工具就可以在网上自由查看、选择、购买商品，甚至可以购买到市面上难以购买的商品，比如苹果新款手机上市时，可以通过网上预订尽早拿货。现代消费者，特别是都市生活的消费
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者，生活方式追求时髦和新奇，会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激感。其次，上网是非常便宜的，随着微信、QQ等聊天工具的发展应用，人们的社交逐渐转移到了网上，网上零售行业相比传统零售行业，商品的流通环节较少，优惠力度大，加之网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品较便宜，消费者都喜欢物美价廉的商品，不会愿意去花冤枉钱，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。再者，网上购物要方便得多，只要有网络的地方就可以轻松购物，然后商家通过物流快递将商品送到消费者的手上，这位消费者节约了很多时间和精力，而且网上商店日夜不间断营业，不会打样，消费者可以在任何时间查看商品、购买商品，这使得购物变得简单、方便、快捷，比如京东商城大多数是当天下单当天送货上门。
2.网上零售行业消费者行为的购买过程分析
消费者的任何购买行为都有一个过程，网上消费也不例外，消费者有了消费需求才会上网查找需要的商品，然后货比几家，查看商品详情和评价，从而挑选最满意的商品、店家进行下单，由于网上商品是看不到实物的，网络商家大多是通过文字、图片、视频等表现形式吸引消费者的眼球的，所以消费者很难拿定注意，但是好在网上商品退货、换货比较方便，消费者收到商品后如果不满意可以无条件退货，不会造成经济损失。消费者一旦有了消费需求就会产生消费行为，上网搜索商家的产品信息，查看商品详情和评价，再进行商品对比。在对比好商品之后，消费者就会有一个选择，进行购买决策，网络购买受外界因素影响较小，消费者在网上浏览商品信息时不会掺杂个人感情，也不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，会根据自我需求做出理性的决策。买到满意的商品，消费者会在评价中表现出来，为其他消费者提供购买建议，但是，如果网上的商品达不到消费者的消费需求，那么消费者就会通过网上评价对店家的形象造成一定的影响。
3.网上零售行业消费者的行为特点分析
进行网上消费的消费者大多年龄偏年轻化，主要是城市的中低收入的年轻上班族一代，他们追求潮流、个性，消费的主动性强、多为冲动式消费。得益于网络时代的发展，当今消费商品无论在数量还是品种上都已相当丰富，消费者能够根据自己的意愿挑选和购买商品，可以最大限度的追求个性化，并且网上零售为他们的追求提供了可能。另外，由于网上购物方便、实惠、选择性大，而且即使买到不满意的商品也可以退货，对于消费者本身满意什么经济损失，所以消费者愿意在网上消费，而且网上消费的付款方式十分灵活，可以是网上银行支付、低三方交易平台支付、货到付款等等，这些便捷的条件都诱导消费者在网上进行冲动式消费。 四、促进网上零售行业发展的建议 1.网上零售与传统零售结合