王老吉与加多宝之间的商标战案例分析 1 诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。 王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

第三届绍兴市 管理案例分析大赛 王老吉与加多宝之间的商标战

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诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。

王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句

广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。

加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？

本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。

关键词：PEST理论 SWOT分析 五力模型 4P＋4C＋4R营销战略

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王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

目 录

目 录............................................................................................................................................. 4 第一篇：案例背景 ........................................................................................................................... 5

1.1王老吉简介 ........................................................................................................................ 5 1.2加多宝简介 ........................................................................................................................ 6 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 ............................................................................ 6 第二篇：引发这场商标战的原因 ................................................................................................... 8

2.1外部原因分析——PEST理论分析 ................................................................................... 8

2.1.1政治环境分析（Political） .............................................................................. 8 2.1.2经济环境分析（Economic） ................................................................................ 9 2.1.3社会环境分析（Social） .................................................................................... 9 2.1.4科技环境分析（Technological） .................................................................... 10 2.2内部原因分析 .................................................................................................................. 11

2.2.1“王老吉”商标非转让 ....................................................................................... 11 2.2.2商标的许可使用期限过短 .................................................................................. 12 2.2.3续约合同无效 ...................................................................................................... 12 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 ...................................................................... 13 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 .......................................................... 13

第三篇：王老吉如何面对这次挑战 ............................................................................................. 15

3.1加多宝、王老吉的趋势分析 .......................................................................................... 15

3.1.1加多宝的趋势 ...................................................................................................... 15 3.1.2王老吉的趋势 ...................................................................................................... 15 3.2对王老吉进行SWOT分析 ................................................................................................ 18 3.3王老吉应对挑战的策略分析 .......................................................................................... 19

3.3.1加大广告宣传 ...................................................................................................... 19 3.3.2扩建分销网络 ...................................................................................................... 20 3.3.3提高领导层管理能力 .......................................................................................... 20 3.3.4暂缓品牌延伸 ...................................................................................................... 21

★第四篇：王老吉的发展战略.................................................................................. 23

4.1王老吉未来发展五力模型分析 ...................................................................................... 23 4.2 4P+4R+4C营销战略 ........................................................................................................ 25

4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 .................................................................... 25 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 ................................................................................... 26 4.3品牌战略 .......................................................................................................................... 29

4.3.1 品牌延伸 ............................................................................................................. 29 4.3.2 品牌整合营销 ..................................................................................................... 30 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 ................................................................................. 30 4.4合作战略 .......................................................................................................................... 33 4.5产品线延伸战略 .............................................................................................................. 33 4.6国际化战略 ...................................................................................................................... 34 附录 ................................................................................................................................................ 37 参考文献......................................................................................................................................... 39 致谢 ................................................................................................................................................ 40

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第一篇：案例背景

1.1王老吉简介

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。

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