王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

但目前王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。从公司营销人员实力和执行力方面分析：加多宝公司占优势，毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。且从营销方式来看加多宝善于用媒体为自己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。同时，加多宝的王老吉分公司的建立数量少，都是以广东为中心，然后分销到各省，这样既缺少了对当地消费者喜好的认知，又增加了公司的运费成本，导致产品的成本增加。而今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶

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可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争力。并且王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑战。 07年 茶饮料市场销售情况 产品名称 冰红茶 冰绿茶 柠檬茶 乌龙茶 凉茶

目前市场上销售冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品牌的茶饮料同样深受广大中国人民的喜爱。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐、百事、雀巢这些国内外知名品牌为抢占市场份额更是忙的不可开交。

王老吉从2003年在全国推广，一直以来，无论是红色的罐装，还是降火的功能，以及一路火下来的营销业绩，都与“火” 紧密相连，然而水火毕竟是无情的，当星星之火燎原之后，品牌就会进入过渡期和发展期，如不及时转型，就容易引火烧身，导致市场销量不能拓展，品牌形象无法提升。“怕上火，喝下老吉”就演变成了“王老吉等于防上火”。“上火” 的王老吉品牌在创造民族饮料销售神话的同时，如何才能走得更远，火得更久? “防上火”不等于王老吉。定位是把刃剑可能伤人，也可能伤已。定位实质上是为了在同质化的竞争中找到自己的市场壁垒和利益区隔，是入市时切入市场的一把利剑，是为了撕开市场的缺口。而利剑因为尖锐，所以很狭窄，所以当缺口撕开后，就要开始跑马圈地，不可以一直这样定位下去，否则这把双刃剑就会误伤自己。

“防上火”是王老吉的产品定位，宏观凉茶是它的品牌定位，是营销策略的一环，不是品牌内涵的代言。王老古“防上火” 的饮料功能为王老吉的品牌淘

生产数量（箱） 1427600 978046 2765810 954232 887493 销售量（箱） 875995 564803 1164757 678540 574900 市场份额 12.00% 7.70% 15% 9% 7.90% 17

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到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础，但如果仅把此作为出牌的整个内涵，单薄的功能，老化的形象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也会快速没落。为什么呢？

第一， 品片卑功能化时， 定位就会过于狭窄，无法更好拓宽市场容量。即

使在功能层上， 品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者的共性需求是情感层面上的。第二，功能定位会把品牌形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是防上火，如此而已，出现大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被无谓的浪费了。第三 ，“防上火”代表的只是一种功能，对于极容易跟进，在竞争上不能建立品牌的堡垒，这对消费品来讲无疑是致命的。第四，如果不能与消费者建立情感共鸣，“防上火”是消费者的一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想也体现不出品牌的个性，想要消费者持续消费形成良好的忠诚度就会变得难上加难。

3.2对王老吉进行SWOT分析

优势 1、王老吉已经成为一个十分成熟的品牌。 2、王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身份。 3、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为王老吉发展带来生机。 4、王老吉品牌比加多宝品牌的文化积淀更深厚。 5、广药作为一个专业的制药企业,产品质量有很好的保证。 少。 2、 客户群受限于上火人群。 3、王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产品质量面临问题考验。 4、产品形式过于单一、创新有难度。 5、王老吉的分公司的建立太少，都是以广东为中心，增加了公司的运费成本，导致产品的成本增加。 劣势 1、 王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道 18

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机会 以上增长,还有很大的发展空间。凉茶本身具有一种不可替代性，刚好填补这个位置。 2、中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝消费市场。 仅是低价渗透市场，而碳酸饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能，仅属间接竞争对手。 威胁 的同质化竞争。 2、加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药。 3、市场竞争激烈。 4、王老吉商标争夺风波之后，部分消费者对1、中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%1、跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品 3、直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，广药不满，并对加多宝抱以同情。

（1）ST分析：王老吉产品宣传销售处在有不利位置，但在产品的资金和资源的支持上都存在着优势，必须通过有利时机在极短的时间段里占据市场，才能改变局面。

（2）WO分析：由于凉茶行业整体市场需求增长强劲，可快速扩张。王老吉的分公司的建立太少，都是以广东为中心，极为不利的限制了产品在全国的分销，如果企业不及时改变这一现状，就算需求增长的再快，也很难占领市场。

3.3王老吉应对挑战的策略分析

3.3.1加大广告宣传

把握红罐包装专利权，筹集资金，用于品牌宣传战，在主流媒体上，主动发起品牌宣传战，吸引消费者对其品牌的忠诚。

1、进行广告调查研究：获得相应的市场数据，为企业作出决策提供基础。 2、制定广告策略：如先制定品牌定位和目标消费群，然后制定广告预算。 3、广告创意：配合前期的品牌形象定位，做一系列有连续性和有针对性的广告创意，具有很强的整体效果，能进一步体现品牌的品牌精神和传达的广告诉求。

4、广告制作：包括印刷、广告牌搭建、现场搭建、展会展览器材等。

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5、媒介计划、发布：主要针对国内的各种广告媒介包括电视、杂志、报纸广告代理和户外广告大牌等广告发布代理。

一系列广告效果评估方面的工作。

7、举办促销公关活动：包括政府攻关媒体关系维护、危机处理等工作。

6、广告效果评估：包括人流量的统计、广告千人成本核算、收视率调查等

3.3.2扩建分销网络

在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如果要在市场上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，让自身发展壮大。针对如今王老吉的品牌价值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资源，最快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等。

针对自身销货渠道的局限性可以再全国设置代理商，代理商模式特点：将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。优势：节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商的积极性和主动性，通过这一模式王老吉可以通过管理。

3.3.3提高领导层管理能力

凉茶属于快消品，而国企在机制及治理结构上不大适合从事快消品，所以广药管理层团队能力的提高是关键因素。

1、角色定位：公司科长级为总经理任命下工作，必需要对总经理与公司负责，需避免工人领袖与民意代表，做出一点成绩自命不凡，骄傲情绪无限膨胀。

2、责职：对公司制定的任务计划与各种规章制度要不折不扣的完成与执行；制订本部门员工的考核方案。不光要发挥自身的专业长处、亲自带头外还要充分调动下属人员的积极性，经常亲临现场监督指导，应做到细仔、日事日清的工作作风，不得有拖延现象。有独立承担责任的精神，对本部门的工作错与对负有全责，避免推卸责任，瞒上欺下。

3、总经理意识：对公司的设施、工作程序以及费用花销充分负责，具有主人责任感，把企业当作自己的财产来支配，把公司的事情当作自己的事情来做，

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