王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

用心做事的敬业精神。

4、团队协作精神：在下级面前充分体现的企业形象代表，真正做到本企业文化的传播者与表率作用，有组织有计划地安排好部门内工作，充分发挥本部门内所有员工的能量，引导员工与关心员工（员工无故离职科级管理者有不可推卸的责任），不断创造一个相互关爱、温暖、友好、舒心的工作氛围，要做到能上下思维、前后思维和点面思维考虑问题，协同其它部门完成公司交给的计划任务。

5、执行力：围绕公司的计划任务与目标，各种制度用适当的办法去执行完成，确保优质的执行结果，真正做到承上启下的作用，避免犯同样的二次错误。

6、自我能力：要不断提升自我管理能力，加强自我工作的自觉性，充当好总经理与员工之间的“恶人”。真正做到总经理与员工之间的桥梁作用，使企业能更快更健康的运转

3.3.4暂缓品牌延伸

面对现如今国内凉茶市场持续稳步的增长，如何继续以凉茶领跑者的姿势站立，就需要靠王老吉自身的有效运作，然而广药的品牌延伸应当审时度势（王老吉品牌刚回归），毕竟自己的产业链并不是十分完美。品牌之所以能给消费者留下良好的印象主要是由于其初始效应的作用若企业推出各种各具体色的产品难免会模糊消费者对产品的印象。

品牌延伸破坏王老吉品牌价值。广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏王老吉10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。回顾品牌发展史，因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。搜狐率先在中国推出搜索引擎业务，当延伸到门户网站品类后，在搜索品类被百度取而代之，在新闻门户中也无法与新浪抗衡。曾几何时，春兰是绝对的空调领导者，随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌，其领导地位被格力取代。格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。顺便提醒一句，现在格力正在重蹈春兰的覆辙，忘记了自己的成功之道。格力空气能热水器发力，持续下去终将模糊品牌代表空调的认知，严重削弱品牌的竞争力和价值。可以预计，王老吉的商标授权

21

诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。

王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

愈多，对“凉茶”心智资源的破坏就越大，对品牌价值的侵蚀也越严重。

对王老吉刚刚回归企业可以做个市场调查，了解消费者目前对王老吉的印象（调查问卷见附录）。

22

诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。

王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

4.1王老吉未来发展五力模型分析 潜在竞争者进入的风险供方的议价能力行业内现有竞争者的竞争第四篇：王老吉的发展战略 买方的议价能力替代品的威胁

1、潜在进入者的威胁Potential new entrants

潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方面的威胁并不大。

2、替代者的威胁Threat of substitute product

红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装、罐装。

饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。

综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。 3、现有竞争者之间的竞争The rivalry among competing sellers

现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：加多宝、潘高寿、邓老、黄振龙、和其正、清酷、清凉茶等。以市场竞争力来看，属加多宝最强。加多宝无论是在产

23

诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。

王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。邓老宣布改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶，借“高端凉茶”定位抢占市场份额。黄振龙计划以每年新开不少于200家店铺的数量扩张。如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝，还要稳住战局，迎接劣势企业的挑战。可以说，来自于已有竞争者的威胁也是相当之大。

4、影响供方讨价还价能力的四个因素： (1)供应商的数量；

王老吉生产的主要材料是中药，而广药集团是国内最大的中外合资医药流通企业，王老吉在采购上有先天的优势。

(2)供应商提供的商品是否存在替代品？

没有或很少，因为王老吉作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。

(3)供应商的价格占企业总成本的比例； (4)供应商的前向一体化能力；

前向一体化能力一般较强。现在又一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了控制成本和使供货稳定，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一体化。

5、影响买方讨价还价能力的四个因素： (1)购买者集中的程度；

饮料销售非常的分散，无论在餐馆、超市、批发市场，还是乡间的小卖部，都能见到王老吉的身影。

(2)产品是否属于标准化或无差异产品；

王老吉本不属于无差异产品，广药集团拥有王老吉的配方。但由于历史的原因，加多宝集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本无差异，所以王老吉一定程度上属于无差异产品。

(3)购买者是否拥有充分信息；

购买者对王老吉这个产品有非常充分的了解。加多宝在前段时间对王老吉这个品牌做了深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火”“健康”等

24

诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。

王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

产品形象定位已经深入人心。

(4)购买者是否具有强大的垂直整合能力。 （垂直整合（Vertical Integration）是一种提高或降低公司对于其投入和产出分配控制水平的方法，也即公司对其生产投入、产品或服务的分配的控制程度。

对于零售对象，即普通消费者来说，他们缺乏垂直整合能力。但是对于餐饮业、批发及终端超市来说，他们具有较强的垂直整合能力。

6、根据以上分析总结王老吉的五力状况

王老吉主要生产一种“药凉茶”，在行业结构如下：

（1）是凉茶行业的龙头老大； 其他主要竞争对手有邓老凉茶，和其正等等。 （2）许多饮料公司和食品公司都有进入凉茶细分市场的计划；如：统一，

康师傅……

（3）凉茶是一种饮品，替代品很多，纯净水，牛奶…… （4）王老吉的供应商的讨价还价能力有限。 （5）购买方的讨价还价能力极强

4.2 4P+4R+4C营销战略

4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析

4P理论:产品（product）、价格（price）、分销（place)、促销(promotion)。 4R理论:关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。

4C理论：顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。

4P 理论从企业出发，以产品策略为基础。企业决定制造某一产品，制定一个可以弥补成本又能获利的价格，自己掌控营销渠道并进行促销，基于4P 的传统营销是一种为内向外的推动模式, 倡导的是“消费者请注意”。主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品，注重销售量，采用的营销方式是规模营销。由于在4P 中企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通，缺乏互动,，难以与客户建立长久合作关系，顾客回头率低。

25

诚信做人，精心做事，团结互助，积极乐观，微笑成长。