王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

采用其它策略来提高消费者的品牌认知度。

4.3.4 品牌规划

是个区域市场概念，全国推广需要极大的教育成本，各地区对消暑除热各有各的方式和习惯，可替代性很强。对消费者而言，只有迎合才会产生逆反，用钱生砸市场是一种资本行为，也是一种非理性的营销行为。王老吉的品牌规划应分3步走。

1、知名度巩固期

众人开桨撑大船，单品带动多品，母品牌带动子品类，满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象地老化。通过开发其健康品类，从而拓展品牌的健康概念。循着消费者对王老吉品牌的头脑印迹，不断引导深挖下。王老吉入市是以功能切入的，因此开发系列健康类产品，例如滋养皮肽、益智、提高免疫、抗衰等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗领域。功能性食品，无论如何也远不如药。当期望值打得过高时，消费者的期望就会越大，对品牌的长远发展极为不利。比如苗条淑女饮料定位在减肥上，而对十一个饮料来讲，这样强大的功效是无法支撑的。众多的减肥药对胖女们都束手无策时，苗条淑女只能让自己的销售额越来越苗条。二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固 ，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水；二是避免资金的过多占用，影响主品的营销。三是避免品牌形象混乱。王老吉的子品类多了，不仅可节约品牌传播成木，而且也满足了消费者求新求变的心理，曝光度的增加还可以巩固品牌存消费者心中的印象。

2、 美誉度培养期

通过母品牌全面整合子品类，满足消费者“视同视异”的心，制造流行而非时尚。时尚总会昙花一现，时尚需求最强的恰恰是年轻一族，而这些人的健康意识淡薄至极，不是真正的H标人群。所以从传播上通过情感沟通方式，引导一种消费习惯，让王老吉成为一种流行。这一阶段王老吉代表的是一种消费感觉、一种生活方式、一种情感上的认同。“视同”代表消费者和许多人在同一个层次上享受王老吉带来的健康生活方式；“视异”代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的，这样王老吉才能够充分体现出品牌的个性，并

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王老吉品牌究竞代表什么含义呢? 防上火不行，凉茶当然更不行。因为凉茶

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让消费者产生品牌联想。

3、忠诚度提升期

取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让王老吉“吉祥、健康”的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性推广，从而随着时间的推移逐步向一种文化迈进。

当品牌积淀足够成熟后，就应该走向感觉了，这是一个务虚的过程，应该争

4.3.5 品牌推广

1、品牌概念贯穿始终。

王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，在品牌推广的各个时期都应始终如一贯穿在其中。用标志性的LOGO，代表性的广告语，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌两不误的目的。比如“健康吉祥王老吉”、“健康工厂王老吉”。

2、浪涌式品牌推广

前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的诉求相对偏多，尚属于品牌的物质层面；中期是着重与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这属于品牌的情感层面；后期是与消费者完全进行情感沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文化层面。因此，一浪接一浪的品牌推广，既不脱离营销实质，做虚无飘渺的品牌传播，又能逐步添砖加瓦，构建王老吉的品牌大厦。

3、主题性品牌推广

根据品牌的个性特征，结合社会热点事件，做即时性的规模宏大的主题推广，当然这主要是在品牌推广的中、后期。在品牌推广的前期，可以通过炒企业， 炒公司领导人的方式，增加媒体的良性曝光度，制造事件，四两拔千斤。而拍摄电视剧进行文化传播渗透，对于现在的王老吉来说，无疑过早。只有良好地分配资金和资源，按着既定的品牌战略去推广，才能起到事半功倍的作用。

4、品牌概念不可情景式推广

传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已， 必需围绕品牌的策略规划进行。从产品的角度看，入市时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群。因此，在做单品类的推广时可以通过一些情景进行劝诱，但品牌切不可受此局限。另外，无论是推广手段上还是传播表现，尽可能围绕品牌的策略进行创新，切不可干篇一律，也不可人云亦云，否则就会浪费资金，延误战机。

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4.4合作战略

首先要考虑怎么建立你们共同利益，包括长短期的，所谓战略，就是要从整体出发，考虑相互之间的利益，使整体的利益最大化。

战略合作可减少它们终止一个合作时所遭受的损失，遇到合作伙伴的选择错误或者原来合作的基础消失的状况时，可迅速找到新的合作企业，从而提高资源的利用率。同时合作共享内容的增多，使不同商业企业间的资本、技术、人力、物力、信息等多种资源得以有效、灵活的组合，最大限度地降低产品成本，提高规模经济效益，使企业可以更高效地利用外部资源。

企业在战略合作中，不仅要注意与自己处于同一产业或相关产业的大企业的合作上，而且也要注意将自身并不精通的业务环节转包给其他企业，没有一家企业会在所有的经营业务环节上都精通，都有优势，所以为了保持和强化核心业务，使企业更具竞争力，企业可以只保留最关键的核心业务环节，充分利用战略合作的优势，集中发展自己的优势。

广药集团可以选择与在其他饮料细分市场经营得较为成熟的企业合作，通过合资合作来逐步培养企业的核心竞争力，或者通过并购来快速获取。一方面是品牌、原料资源的充分利用，另一方面减少了前期对市场分析及开拓的时间，节约了成本，降低风险。

广药集团在凉茶行业的渠道方面基本没有优势可言，加多宝、和其正、邓老凉茶等围追堵截，可借助国内成功饮品企业的渠道优势，强强联合，与之结成战略合作关系，负责王老吉凉茶的销售。与跨国集团公司合作，吸收在渠道和运营管理等丰富经验，将运营风险进一步降低。

战略合作是出于长期共赢考虑，建立在共同利益基础上，实现深度的合作。

4.5产品线延伸战略

对于一个品牌来说，恰当的产品延伸策略需要严格地对其真实成本进行评估，既要根据即期的经济考虑，又要根据对品牌资产的长期冲击来得出结论。一个成功品牌的管理人员必须清楚地理解品牌的核心资产要素，如果每次产品线延伸都能增强品牌的资产，那些提高产品忠诚度的机会也就会更大。

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王老吉品牌可采取向上延伸策略，向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升王老吉资产价值，改善其形象。一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。

王老吉产品向上延伸主要理由是：

（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高；

（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败； （3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。

王老吉药业启用“食品+药品”战略，一统“王老吉”品牌，可以印证广药在大健康产业运作上确实商标授权与自主经营“双管齐下”，此举亦释放出广药加大自主经营的讯号。

王老吉商标品类被不断延伸，广药的策略可以用大健康概念和产品群，来逐步覆盖王老吉的凉茶品牌资产和形象。

王老吉可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大王老吉的市场。同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。

4.6国际化战略

4.6.1王老吉国际化的三个原因

1、为现有的产品寻找新的顾客。

王老吉可以开发海外市场，在国内市场趋于饱和时为现有的产品和服务寻找新的顾客。随着经济全球化的发展，不同国家的消费者在需求偏好和消费习惯上

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有趋同的倾向，这使得将王老吉产品推向更广阔的市场。

2、寻找低成本的资源。

优势。可以带来低成本优势的资源主要包括原材料、劳动力和技术。

3、打造核心竞争力。

核心竞争力是企业竞争优势的源泉，是企业比竞争对手更优秀的根本性的原因。企业将经营活动领域从单一的国内市场扩展到海外市场，可以在更大的范围内学习新的技术、管理经验，积累对顾客需求的认识，由此打造出更强的核心竞争力。

企业在海外市场寻找更优质和更低廉的资源，以降低生产成本，获得低成本

4.6.2 国际化经营战略选择

企业进入国际市场的方式可以通过进出口商品、许可协议、并购、合资以及建立新的全资子公司。每一种方式都有自己的优缺点，选择最合适的方式进入国际市场对于公司能否达成预定的国际化经营目标至关重要。王老吉可以根据其自身的特点和企业的经营状况和实力对以下几个战略进行评估和选择：

1、直接出口

产品出口战略产品出口战略不仅为试探国际市场行情的中小企业所广为采用，对于大企业，这一战略也是国际经营中最重要的一部分。其最重要的意义在于，它是全球化战略的起点，为更深层意义上的国际合作奠定了基础。

出口战略使企业能够保持国内生产规模，继续利用国内生产资源，可以增强抵御市场风险的能力，降低了国内市场萎缩所造成的不利影响。 通过将国内产品直销海外，企业可保持对研究、设计和生产决策的很高程度的控制，这有利于保护关键性技术，并促进产品快速更新换代。直接出口其缺陷在于，企业必须对付外国市场的各种障碍，如关税及各种形式的非关税壁垒等。汇率方面的不定期波动也使得国内企业在出口贸易上面临风险。国外进口商保持成功的合作关系比较困难或代价高昂。出口所需支付的各种名目的开支也会加重企业的负担。

2、契约协议战略

目前国际上通行的合作性契约协议主要有许可证贸易、特许经营和分包这三种形式。通过签订合作性契约协议这一贸易关系形式可以使企业无须在外国领土上进行大规模资金、技术投入也能在国际市场上分获一杯羹，成为国际企业实施

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