v1.0 可编辑可修改 一、 潜变量和可测变量的设定

本文在继承ASCI模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望，感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表7-1。

模型中共包含七个因素(潜变量)：超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson & Claes Fornell，2000;殷荣伍，2000)。 表7-1 设计的结构路径图和基本路径假设

设计的结构路径图 基本路径假设 超市形象对质量期望有路径影响 质量期望对质量感知有质量期望 顾客抱怨 超市形象 路径影响 质量感知对感知价格有感知价值 质量感知 顾客满意 路径影响 质量期望对感知价格有路径影响 感知价格对顾客满意有路径影响 顾客满意对顾客忠诚有路径影响 超市形象对顾客满意有路径影响 超市形象对顾客忠诚有路径影响 顾客忠诚

因此数据的效度检验就转化为结构方程模型评价中的模型拟合指数评价。对于本案例，

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v1.0 可编辑可修改 从表7-16可知理论模型与数据拟合较好，结构效度较好。

二、

结构方程模型建模

构建如图的初始模型。

e101a10e91a91e111a11质量感知e121a12e131a13e51a5e41a41e61a6质量期望e71a7e81a8e11a11e21e31a3a2超市形象1z1111z2e14e15a14a151感知价格1z3e17e16e18111a17a161顾客满意1z4a18e23e22e24111a23a221a24顾客忠诚1z5

图7-3 初始模型结构

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v1.0 可编辑可修改 图7-4 Amos Graphics初始界面图

第一节 Amos实现1

一、

1．模型的绘制

在使用Amos进行模型设定之前，建议事先在纸上绘制出基本理论模型和变量影响关系路径图，并确定潜变量与可测变量的名称，以避免不必要的返工。相关软件操作如下：

第一步，使用建模区域绘制模型中的七个潜变量（如图7-6）。为了保持图形的美观，可以使用先绘制一个潜变量，再使用复制工具

绘制其他潜变量，以保证潜变量大小一致。

Amos模型设定操作

在潜变量上点击右键选择Object Properties，为潜变量命名（如图7-7）。绘制好的潜变量图形如图7-8。

第二步设置潜变量之间的关系。使用

来设置变量间的因果关系，使用

来设置变量

间的相关关系。绘制好的潜变量关系图如图7-9。

图7-7 潜变量命名

1 这部分的操作说明也可参看书上第七章第二节:Amos

实现。

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v1.0 可编辑可修改

图7-8 命名后的潜变量

图7-9 设定潜变量关系

第三步为潜变量设置可测变量及相应的残差变量，可以使用

绘制，也可以使用

和

自行绘制（绘制结果如图7-10）。在可测变量上点击右键选择Object Properties，为可测变量命名。其中Variable Name一项对应的是数据中的变量名（如图7-11），在残差变量

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v1.0 可编辑可修改 上右键选择Object Properties为残差变量命名。最终绘制完成模型结果如图7-12。

图7-10 设定可测变量及残差变量

图7-11 可测变量指定与命名

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