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女性旅游消费行为特征分析

作者：谷金明

来源：《合作经济与科技》2010年第23期

提要随着旅游市场的日益成熟,旅游产品的开发与设计显得尤为重要。在竞争激烈的旅游市场中,只有确立准确的目标市场,并实施有效的市场营销组合策略,方能提高旅游企业的竞争优势。目前,女性旅游市场具有较大的开发潜力。本文通过挖掘我国女性旅游的特点,分析女性旅游消费行为特征,从而为女性旅游产品的开发、设计提供参考。 关键词:女性旅游产品;消费行为;营销策略 中图分类号:F063.2文献标识码:A

在全球化、多元化的市场环境下,通过市场细分来实现产品差异化是十分重要的。随着女性就业率的上升、经济地位的独立、人身自由的解放和闲暇时间的增多,女性旅游市场越来越受到人们的关注。进行明确的性别市场细分,分析女性旅游消费行为的特征,对于开发适应女性的旅游产品具有现实意义。

一、女性旅游的特点

(一)大众性。随着女性就业率的上升、经济地位的独立、家政社会化、家庭小型化及女性在家庭中角色的转变、传统观念的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可自由支配的收入和闲暇时间来旅游。数据显示:1998～2004年我国女性游客的数量一直呈增长趋势,而且一直高于男性。从主体构成来看,旅游已经不再是白领女性的专利。2006年《中同女性生活状况报告》调查结果显示,81.2%的被调查者每年至少旅游一次,而且不同年龄、不同收入、不同职业的女性都加入到了旅游的队伍中,女性旅游主体已呈大众化趋势。

(二)层次性。虽然不同年龄、职业、收入的女性都加入到了旅游队伍中,但是她们的消费水平表现出很大的差异性,呈现出多重层次的消费特点。这在一定程度上表明,不同的女性旅游者有不同的旅游需求,若笼统地将所有女性旅游者同一对待,只提供单一或雷同的旅游产品,不仅不能满足女性的旅游需求,也不利于旅游企业的发展。

(三)多元性。主要表现为女性旅游动机多样化,且在旅游偏好上有较大差异。例如,46岁以上中老年女性的旅游动机多是游览观光、健身疗养;36～45岁中年女性旅游动机多是为了照顾

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父母、孩子或者参加会议等;19～25岁的年轻女性则多是出于娱乐休闲、学习交流等目的而出游的。

不同类型的女性旅游者在经济条件、家庭结构、偏好兴趣上有较大的不同,因此他们的旅游消费结构也不同。总体上看,女性旅游者在交通、餐饮、景区/点的消费占的比重较大,其次是在购物和娱乐上的消费,使用住宿服务的女性占一半左右,使用导游服务的占30%。

二、女性旅游市场细分及产品类型

按照女性的喜好、年龄、受教育程度、经济收入等情况,又可以将女性旅游市场细分为传统女性、现代女性、理想女性市场。其中,现代女性是最适宜出游者,是女性旅游市场的主力军,她们有自己的工作、事业、收入,在经济、人格上独立,是具有强烈的自我支配意识的女性,热爱生活和家庭,兴趣爱好广泛。传统女性大多较为保守,缺乏独立性的女性;现实女性是介于传统女性和现代女性之间的市场类型,是指经济、人格上独立,但受传统思想影响较深,家庭意识强、自主性较差的女性。(表1)

三、女性旅游消费行为特征

(一)消费动机及消费结构。从表1可以看出,女性旅游消费动机主要集中于观光、体验、购物方面,其中的现代女性代表了女性旅游消费的潮流和发展方向。基于女性的生理和心理特征,女性旅游消费结构主要集中于吃、住、游、购环节,对于娱乐的选择多集中于对于生理条件改善的养生、美容美体等层次。因此,女性旅游消费体现了与男性旅游消费的共性,如吃、住、游环节,也体现了女性旅游者独特的消费倾向和消费需求。

(二)从众购买。在旅游消费决策中较易受相关群体的影响,尤其是意见领袖的作用较大。在旅游消费活动中,相关群体实际上是旅游消费者在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。女性喜欢群聚,非常关注自己周围同事、朋友的生活方式,从众心理强,容易受相关群体的影响。在购买旅游产品时,女性旅游者总是有意识或无意识的以周围相关群体去过的或介绍的旅游景区(点)作为自己的首选目的地。一方面她们认为其相关群体成员的亲身经验或介绍值得信赖,可以降低自己的购买风险;另一方面她们希望通过对该产品的购买来提高自我形象,寻求心理上和地位上与相关群体成员的平衡。 (三)安全性要求高

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1、生理安全的要求高。女性从生理上相对于男性处于弱势地位,因此陌生的旅游环境、令人忧虑的社会治安等安全问题都可能让女性心存顾虑,望“游”止步。因此,她们喜欢选择团体旅游的方式借以增加旅行过程中的安全系数。

2、心理安全的要求高。基于女性细腻、感性的心理特征,女性对于用餐、住宿的卫生条件尤为关注,而且注重于旅游服务中的细节,在旅游过程中容忍程度低,希望得到更多的尊重和迁就。

(四)追求旅游消费价值最大化。受我国传统文化影响,大多数女性都有节俭的习惯。在较大开支的项目上,更是精打细算,不厌其烦地货比三家。因而在购买旅游产品时女性旅游者总希望把有关成本(包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等)降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,即追求顾客让渡价值的最大化,以使自己的需求得到最大限度的满足。 (作者单位:唐山学院)

主要参考文献:

[1]程为宝.论女性群体的消费心理与商品包装[J].株洲工学院. [2]蔡文.关于女性旅游产品的设计开发[J].四川师范大学历史旅游学院. [3]吴清津.旅游消费者行为学[J].旅游教育出版社,2006.12. [4]简明,金勇进,蒋妍.市场调查[J].中国人民大学出版社,2005.4. [5]邓敏,李风生.中国女性旅游消费市场初探[J].2003.6.