总人口 男性 女性 16—60周岁 60岁以上 城镇常住人口 农村常住人口 2014年 136782万 70079万 66703万 91583万 21242万 74916万 61866万 2013年 136072万 68685万 66384万 91954万 19390万 73111万 62961万 两者比较 +710万 +1394 +319 —371万 +1852万 +1805万 —1095万 ——数据来源于国家统计局 上图是我国人口结构图，从图表中的数据可以看出 我国16—60岁劳动人口减少了371万，60岁以上老年人口增加了1852万人，2014年老年人口达到了21242万人。这表明我国正在加速从成年性社会走向老龄化社会，老年人市场扩展迅速。城镇人口比2013年增加了1805万人，农村人口减少了1095万人，城市化率达到了54.77%[9]。可以看出我国城市化进程已进入加速阶段。农村人口虽在快速减少，但是2014年农村常驻人口仍有61866万人。女性人口达到了66703万比上年增长319万。表明农村市场与女性市场容量很大且还在不断增长。现在主流手机企业特别重视年轻消费者，对于农村市场，老年市场和女性市场重视不够。华为可以针对这些市场推出相应产品，会有不错的效果。 （三）经济环境

由下表可知，中国目前处在转型升级的关键阶段，经济增长回归新常态。虽然受地方债务，产能过剩，房地产疲软等因素的影响，但是2014年仍然实现了7.4％的经济增长。可支配收入实际增长8.0%。农村人均可支配收入增速高于城镇居民表明贫富差距减小。农村居民人均支出的增速快于农村居民支出，这表明 [9] 2014

年现在中国城镇化人口的比例是多少, http://zhidao.http://www.35331.cn//question/17735623720270472.

农村消费市场还在不断扩大消费，收入的增速也快于经济增速。总的来说好方面更多人均储蓄达到三万元表明潜在消费量巨大。居民收入的提高必然推动消费水平的提高，手机的更新换代会加快，这为我国手机产业的升级转型提供了很好的机遇 。

表2-2 2013-2014年我国居民收入情况统计

城镇居民可支配收入 农村居民可支配收入 城镇居民人均支出 农村居民人均支出 居民人均储蓄 2013年 26462 9427 18023 5453 28942 2014年 28844 10489 20694 6354 31836 增长率 9.0% 11.2% 14% 16% 10% —资料来源于国家统计局 （四）科技环境

当前世界科技发展越来越快，新科技产品不断出现。移动互联网的发展使得人们可以通过网络商城购买产品通过第三方完成支付。互联网与传统行业的融合趋势越来越明显。“互联网+”正极大的改变了人们的生活方式，也改变传统分销模式，冲击传统工商业模式。

新技术新产品的出现亦可创造竞争优势。可穿戴设备的出现满足了消费者对接入互联网的要求，消费者期待可以通过网络在任意时间、任意地点、任意状态做任意事情，对电子产品的依赖性大大提升，而谷歌眼镜，苹果手表成为引爆可穿戴设备市场的导火线。据IDC的数据显示2015年可穿戴设备的出货量将达到4570万单位，较2014年的1960万大增133.4%。预计到2019年，该类设备的总出货量将高达1.261亿单位，五年的年均复合增长率（CAGR）为45.1%[10]。这个速度超出大家的想象，未来如果这两种类型的产品发展顺利将彻底吞噬手机行业或者说是取代与融合。一个有远见的手机企业对可穿戴设备都不会无动于衷，而应该加强这方面的技术研发。

三、华为手机微观环境分析

（一）华为手机目标市场选择 [10]

《IDC：预计2015年可穿戴设备出货量将达到4570万》

http://www.cctime.com/html/2015-4-10/2015410005949...

华为手机采取的是差异化策略，用不同的产品服务不同的细分市场。高质量是智能手机的基础，特别对于四十岁以上的消费者来说质量相比性能更重要，在质量过硬的前提下才关注性价比。华为针对这一利基市场推出荣耀系列手机。对于年龄二十岁到四十岁之间的消费者偏爱功能多样、技术先进、外形绚丽、大厂名牌、敢于消费最求潮流的消费习惯，华为对应推出P系列智能手机。 1、市场定位。企业的市场细分与市场地位是制定企业营销策略的前提[11]。市场地位的目的是要显示出产品的特殊性。要达到这一目标首先要确定消费者对产品及竞争对手的认知与评价找出自身优势。然后看清对手的定位策略确定消费者偏好，选择自己要进入的位置制定针对性的措施。华为的定位策略是瞄准低端市场和高端市场。

华为通过广泛的调研了解到消费者明显偏爱苹果的先进技术与三星的大屏幕，小米的高性价比。现在它主要运作2个手机子品牌荣耀系列和P系列，荣耀系列定位在一千元到两千元，可以明显看出荣耀系列主要与小米竞争。P系列定位在四千到五千元之间主打高端市场。这显示华为自信自己做手机的实力，要与市场上的领导者进行激烈的正面竞争想以取代它们的市场地位为目标。这种策略与它一贯强调自主创新，公司的狼性文化相一致。虽然风险很大，可是成功后收益也很高。也正是这种自立不畏强敌的风格，华为才取得了今天的成果。 2、市场细分。通过市场细分企业可以仔细进行进行细分市场之间的比较，避免把过多的资源集中到某一个竞争严重过剩的小市场。可以选择一些潜力巨大又符合企业资源范围的理想顾客当做主攻目标，有选择的开展营销活动，以达到营销费用的效用最大化。我国手机市场用户消费水平参差不齐，市场需求变化极快，一个公司不可能满足所有消费者的需求。华为通过有效的市场细分发掘那些尚未开发或竞争较小上升空间很大的细分市场，设计出有特色的产品这样更容易在众多竞争者中脱颖而出。我们通常利用收入水平、区域、等来进行市场细分。 3、华为手机市场细分的依据。 收入水平：在中国月收入七千元以上的消费者可称为高端收入人群，目前高端市场大部分已被美韩厂商控制竞争较小。进入容易获得消费者的认可很难.华为的战略目标是在站稳智能手机市场的低端市场同时坚定地向高端迈进。华为之前就引进FHG产品质量管理体系，这为华为手机 [11]

宋海宁.对市场细分在企业营销中地位的几点认识[J].兰州学刊,2004.

的质量提供保障，在软件系统方面基于安卓系统开发出EMOTION UI系统，更适应中国人的使用习惯，提升消费者对其手机性能的认可。

区域：根据居住区域不同可以分为城镇消费者，农村消费者。城镇消费者收入水平相对较高对工作方面的手机功能要求高，个人文化素质高对新文化手机操作接受能力强。农村消费者则对于手机价格，手机质量有更高的要求不过与要求手机性能，能打电话就行。针对上述两种特殊的消费者群体华为应推出有侧重点的手机产品。

（二）华为手机的竞争环境分析

1、主要竞争对手分析。本文选取的竞争对手是苹果、小米主要透过2014年销售额、利润率、市场占有率三个方面进行比较。苹果是国际手机行业的老大，技术实力最强。虽然没有占据国内最大的市场份额，却有最高的利润额。苹果3的出现开创了智能机时代，将市场上无数的功能机扫进历史的尘埃。诺基亚手机因此灭亡被微软收购。苹果一直在引领着手机行业发展的潮流如IPAD、Apple Watch 每一件新产品的推出都会给整个行业带来改变。小米公司是中国手机行业中发展最快的公司，它成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司[12]。小米公司首创了互联网+手机的发展模式。消费者参与产品的设计与改进这是它给整个行业带来的最大改变，毫无疑问小米是中国当下运用互联网思维最成功的公司。

从下表可以看出苹果处于最有利地位销售额最多利润率最高，销售额最多,是市场领导者。随着苹果6的发布，它在中国市场的占有率也在急速上升无人可挡。小米市场2014年占有率最高但是销售额与利润率最低，这是由于它依靠低价策略，主打性价比。它在手机生产，设计上是中国模仿苹果最成功的企业，硬实力不足技术积累有限受上游企业的影响太大。华为各项位居中档，其手机研发设计能力在国产手机厂商中可称第一，但距离苹果三星还有一段距离。它也是在积极的进行海外并购尽快弥补自己在技术上与顶尖企业的差距。同时采用在底端高端同时布局的策略发展前景很好，正努力打开国内高端市场，苹果是其最大的对手和追赶目标。

[12]

孟莉.基于商业生态理论的小米手机发展策略研究[D].天津大学,2013.

表3-1 2014年三个公司手机销售情况及利润率，市场占有率

品牌 苹果 华为 小米 销售额 640亿美元 122亿美元 120亿美元 利润率 28.7% 12% 1.8% 市场占有率 11% 10% 16% —资料来源于中文互联网数据咨讯中心 2、华为手机的SWOT分析 1、优势分析

1、运营商渠道优势。最近几年，三大运营商为了推广自己的手机制式都推出了“消费者预交话费免费提供手机”的活动。为此运营商拿出大量的资源进行补贴，这也是最近几年国产手机商在国内强势的原因。华为终端可以继承母公司在二十余年经营中和运营商形成的良好合作关系直接通过移动联通电信的营业厅售卖手机，销售网点轻易遍及全国。直接面对最有可能成为现实顾客的潜在消费者，销量稳定，维修售后能力强。特别是售后能力这关系到客户忠诚度，手机企业的长远发展[13]。2009年华为通过运营商销售手机超过1000万部，2010年超过2400万部[14]。由于通过运营商的销售量增长迅速，在2010年之前华为没有独立的市场营销渠道。只依靠运营商渠道华为就取得了巨大的成功，到2012年底通过运营商渠道的销量占终端销量的八成。

2、采购量大，有成本优势。由下图可以看出2014华为手机的出货量超过了七千万部而且每年增长一千万部以上。有如此大的采购量，华为就可以在与零配件生产商的博弈中占据主动地位。同时华为技术实力强大，手机核心部件都是自己生产因此能够掌控整个生产链对上游企业有很强的的议价能力，可以最大的降低成本。可以保证的优先供货权，核心部件都是自己生产，容易进行质量管理不受他人控制。

[13] [14]

王德宠.3G时代通信企业移动客户忠诚度研究——以大学生群体为研究对象[D].北京邮电大学,2010. 姜伯静.运营商博弈智能手机有“三赢”亦有“两忧”[J].互联网天地,2012