“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究

目录

中文摘要 ..................................................... 2 英文摘要 ..................................................... 3 一、品牌营销策略概述 ......................................... 4

（一）品牌的概念和内涵 ................................................ 4 （二）品牌营销的理论基础 .............................................. 5

二、回力的品牌策略进程 ....................................... 6

（一）回力品牌的曲折发展 .............................................. 6 （二）回力品牌的成功营销 .............................................. 7 （三）回力品牌成功的原因 .............................................. 7

1、政治因素 ........................................................ 7 2、经济因素 ........................................................ 8 3、社会因素 ........................................................ 8

三、“回力”品牌策略的待改进之处 ............................. 10

（一）“回力”品牌营销存在的问题 ...................................... 10

1、“回力”品牌定位不清 ............................................ 10 2、“回力”品牌拓展存在问题 ........................................ 10 3、“回力”品牌没有品牌管理体系 .................................... 11 （二）回力品牌建设存在问题的原因分析 ................................. 11

1、品牌对消费者缺乏了解，没有及时地适应国内外体育市场的发展 ....... 12 2、回力公司塑造的品牌形象较为模糊，公众亲和力较弱 ................. 12 3、回力公司没有在体育用品的专业化上下功夫 ......................... 12

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四、发展回力品牌策略的对策与建议 ............................ 13

（一）回力品牌定位策略 ............................................... 13 （二）品牌扩展策略 ................................................... 14 （三）构建品牌管理体系 ............................................... 14

1、品牌管理方法的确立 ............................................. 14 2、品牌管理体制的建立 ............................................. 15 3、回力体育用品市场营销队伍管理策略 ............................... 15

中文摘要

在市场经济条件下，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要，不论是从我国加入WTO、北京2008年举办奥运会带来的机遇分析，还是从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸带来的挑战分析，体育用品品牌建设都是势在必行。我国体育用品企业普遍发展时间较短，品牌建设经验不足，要想适应当今激烈的市场竞争，抓住机遇，迎接挑战，就必须在品牌发展战略上下功夫。从民族企业的中流砥柱，到破产重组的深渊，再到欧美潮人的追捧，“回力”品牌在埋没数年后终于重振雄风，是什么让回力一夜没落，又是什么让它重新回归人们的视线呢？推进中国民族体育品牌的传承发展至关重要，本文将以上海回力运动鞋的品牌营销为例展开论述。论文首先对品牌传播理论进行了深入的理解和阐述，接着对回力鞋的品牌发展进行回顾，发现回力品牌存在的问题，最后规划出今后的品牌策略。 关键词：回力；体育；品牌；拓展

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Abstract

Under the condition of market economy, brand construction of sports enterprise's survival and development, whether it is from China's accession to the WTO, the Beijing 2008 Olympic Games brought opportunity analysis, or from the international sporting goods brand to seize the domestic market, leisure clothing sporting goods extends to challenge analysis, sporting goods brand construction is be imperative. China's sports goods enterprises generally shorter development, brand construction experience, to adapt to the fierce competition in the market, seize opportunity, meet a challenge, must be in the brand development strategy under the time. From the national enterprise's mainstay, to the bankruptcy reorganization of the abyss, and then to Europe and the United States trendsetter pursued,\boomerang\brand in the buried a few years later finally to weigh Zhen Xiongfeng, what makes back overnight decline, what makes it back to the line of sight of people? Promoting China's national sports brand heritage development, this article will take Shanghai back to our sport shoes brand marketing as an example discussed. First of all papers on the brand communication theory has conducted in-depth understanding and interpretation, then the force shoe brand development were reviewed, the final plan out future brand marketing strategy. Keywords：huili；sports；brand；expand

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一、品牌营销策略概述

（一）品牌的概念和内涵

今天，品牌已经成为这个时代最热门的词汇之一。无论是商品、服务还是某个人甚至某项体育活动或某个地方都能够被“品牌化”，我们的生活已经离不开品牌了。

到目前为止，对于品牌的概念一直没有一个统一权威的解释，而是众说纷纭，莫衷一是。大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。美国市场营销学会(AMA)认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。’市场营销大师菲利普.科特勒认为，品牌是一个复杂的象征，其内涵包括六个方面：

（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如，奔驰牌就代表高贵、做工精细等。

（2）利益。品牌不仅体现属性，顾客在购买商品时，他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益。

（3）价值。一些生产者价值也由品牌来代表，品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

（4）文化。品牌也代表着一种文化。例如，奔驰代表着德国文化。 （5）个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体，就要能够让人们想到它具有什么样的个性。

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（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 由于品牌具有六个层次的含义，所以营销人员就必须要考虑品牌的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性，而忽视品牌利益和其他方面。品牌在本质上代表着卖者对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

（二）品牌营销的理论基础

传播是人们借助媒体来交流信息的行为与过程。传播学则是研究人类信息传播的一门学科。定义中，人们包括传者和受者。传播学是一门年轻的学科，它自20世纪50年代起在美国蓬勃发展起来，而对传播学兴起具有直接影响的是大众传播研究的勃兴。传播学有跨学科的特点，政治学家、心理学家、语言学家、历史学家、新闻工作者纷纷从不同的角度切入，汇入传播学研究的行列。目前，传播研究的领域更大，出现了健康传播、艺术传播、营销传播等分支。品牌传播学是传播学的一部分，品牌的传播推广，是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。

品牌传播学的研究内容主要有品牌传播战略、品牌传播元素、品牌传播手段、品牌传播媒介、受众心理、品牌成长周期与品牌传播、网络时代的品牌传播、品牌传播的全球化、本土化及标准化、品牌传播效果评估。效果评估是品牌传播不可分的一部分，其主要目的是累计品牌资产，这就需要企业对品牌效果作出评估，以改进与完善传播战略。

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