品牌传播的研究方法主要有理论联系实际、定性与定量研究等。定性研究深入研究对象的内部，分析其本质和意义，但在客观性方面有所欠缺；定量研究则排除了研究者的主观价值判断所带来的影响，担负往往又局限于数据表面，无法深入到研究对象内部。在研究中通常把他们结合起来使用。

二、回力的品牌策略进程

（一）回力品牌的曲折发展

上海回力鞋业有限公司拥有的“回力”牌注册于 1935 年，因其优秀的产品质量和时尚的设计，20 世纪 90 年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣。品牌顶峰时期，回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模，一度将“上海市名牌产品”、“国家银质奖”和“西班牙国际奖”等国内外质量大奖顺利收入囊中。在那个年代，由于国家采取“统购统销”的政策，百货系统和轻工系统下分布着广泛的网络和终端，回力鞋可以理所当然地出现在全国各个商场的柜台上与消费者见面。然而，当90年代初上海结束了“统购统销”时，一直养尊处优的回力才如梦初醒，开始寻找自己的销售渠道。由于其“下海”较晚，对市场了解较差、控制不足，在组织直销的实力上远远落后于其他企业。因此，回力最终选定了批发商为其主要的营销渠道，而批发商渠道的固有缺陷为回力埋下了深重的影响。同时，在那个社会动荡转型的年代，除了营销渠道辐射范围的锐减，其他政治、经济、社会等多重因素也对回力产生了致命的冲击，如外国体育用品巨头的进驻、

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国内中小民营企业的崛起等。在诸多不利因素的共同绞杀下，回力终于一蹶不振。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊（集团）公司。

（二）回力品牌的成功营销

就在回力品牌已经渐渐淡出人们的视野、成为上世纪的回忆时，2008年，回力却突然成为了欧美人眼里疯狂争抢的俏手货：回力的广告频繁的出现在欧美各大网站和主流杂志上；《ELLE》杂志曾于2006至2007两年中共四次对其进行报道；在《指环王》、《加勒比海盗》中有出色表演的一代偶像奥兰多·布鲁姆也成为回力的疯狂粉丝；回力成功跻身于法国香榭丽大街的各大运动名品店……

（三）回力品牌成功的原因

回力的“回潮”并不是一个偶然的机遇，而是与一系列政治、经济及社会因素息息相关。

１、政治因素——政府对国有体育品牌的大力支持

国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》明确：到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。

国务院为体育产业、特别是国有体育品牌的保驾护航，为回力的发展创造了宽松、良好的条件，也减轻了回力的竞争压力。同时，回力“回潮”激发的消费者购买国有体育产品的热情也恰好符合了政府

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的需求。

2、经济因素——企业生产模式改革的如火如荼

在现代企业的发展过程中，越来越多的企业选择了“抓两头、放中间”的生产模式，即“抓好产品设计与营销、将生产加工外包”的虚拟经营，而回力也在这种改革浪潮的影响下开始尝试此种新的生产模式，极大地提高了生产效率。

3、社会因素

在回力“回潮”中，社会因素起到了根本的、至关重要的作用，它包括文化因素与心理因素两部分。

（1）文化因素

①中国元素大行其道，2008年奥运将中国完全推向了世界人面前，中国元素内在的历史性和民族性使西方人感受到了前所未有的独特魅力，作为国货代表的回力顺理成章地成为了西方人青睐的对象。同时，回力作为具有强烈的八十年代中国特色的老品牌，在民族认同感的作用下，现今的中国人也重新将它带入自己的生活。

②时尚的流动性与重复性。随着中国实力的提升和影响力的不断扩大，时尚由西方发达国家向中国单向辐射的局面逐渐改变，西方开始接受中国特色的时尚文化。

据专家预测，今后中国文化将在更大程度上影响西方的时尚流行，甚至成为未来全球流行文化的新动力和重要的风向标。

同时，网络不仅加快了时尚的流动速度，更扩大了时尚信息的辐射范围。

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回力与牛仔裤、海魂衫的组合，这些人们以前不屑或不敢想象的搭配方式出现在各大论坛网站，国货迅速被越来越多的人关注。此外，时尚是指一种流行形态，以一种渐进的速度由导入期、成长期过渡到衰退期。随着时代变迁，流行会产生循环。因而一种经典的商品会在经过一段时间的沉淀后，重新回到流行的舞台上。

随着中国经济的崛起，东方特有的审美韵味受到了追捧和认可。借助网络平台的推广和时尚的复古之风，回力如一面独具特色的旗帜重新插在了时尚圈的阵地。

（2）心理因素

①怀旧心理。豆瓣网上万人小组“经典国货”的成立、淘宝网上经典老品牌的风靡，一定程度上揭示了人们强烈的怀旧情结。回力这样的老品牌，承载着许多人的美好回忆。回忆中的美好印象，使人们对回力充分的信任。同时，熟悉的品牌符号，熟悉的情景，也带来了一份安全感。

②民族自信心，爱国热情。随着综合国力的增强，中国人的民族自信心随之提高，渴望民族主义以重振传统文化的方式抬头，重拾国货则是途径之一。

2008奥运会的举办，以及过程中遭到的蓄意破坏和阻挠，激起了人们的爱国热情。中国在近几年经历的几次大灾难，更是加强了民族凝聚力。这种越来越强烈的民族认同感，也是促使国货回潮的原因之一。

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三、“回力”品牌策略的待改进之处

（一）“回力”品牌营销存在的问题 1、“回力”品牌定位不清

回力公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14岁到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买回力牌体育用品的核心消费者年龄却在18岁到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。在这样的情况下，回力公司体育用品可能会脱离设定的目标消费者，其所提出的品牌理念和消费者的认知并没有很好的契合。如果回力品牌不能适合目标消费者的意愿，那么就有可能失去大部分现有的大部分消费者，这是极其危险的。回力品牌只有得到目标消费者的认可和满意，才能在激烈的体育用品市场竞争中站稳脚跟，否则，回力品牌就无法取得长远发展，实现既定的发展战略。

2、“回力”品牌拓展存在问题

品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜回力的那代人，更加年轻的新生代并不知道回力是谁，对新生代追逐的流行时尚，回力牌是隔膜的。这也就是说，大多数消费者对回力品牌的认知是和怀旧复古联系在一起的，并不是认可回力公司提出的品牌精神和理念。随着时间的推移，熟悉回力的消费者会越来越少，导致忠诚于回力品牌的消费者就呈现出显著的减少趋势，这无疑会给回力公司体育用品的销售带来毁灭性的打击和无法逾越的障碍。

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