3、“回力”品牌没有品牌管理体系

从上文的分析我们知道，在真正的回力品牌的消费者眼中，回力牌的个性是与复古怀旧的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是回力公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”的品牌个性，这本身对回力品牌的发展就极为不利。不仅如此，回力品牌所倡导的精神理念也一直在不断的摇摆和变化，从最初的“中国新一代的希望”到“精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”到“出色源自本色”，回力的品牌个性一直在变，这必然导致消费者对品牌认知无所适从，给回力品牌的推广和宣传带来不小困难。

回力品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么，更多的产品会使得消费者无法弄清楚“回力牌”到底是什么概念，主打产品和优势项目是哪些。而现在经过十多年的发展，我国消费者的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。大凡每一种国际知名体育用品品牌都有自己的优势产品和核心技术，回力品牌没有选定专项领域开展科技创新，就很难在产品同质化和专业化的竞争激烈的国内外体育用品市场中立足，更难实现回力品牌长远持续的国际化发展目标。

（二）回力品牌建设存在问题的原因分析

面对市场调查发现的回力公司品牌建设存在的种种问题，本文通过对我国体育用品市场和回力公司的深入分析，认为造成当前这种局面的原因主要有以下几个方面:

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1、品牌对消费者缺乏了解，没有及时地适应国内外体育市场的发展

在世纪之交特别是申奥成功后，体育产业的消费态势表现出一个明显的转折点。回力公司却一直以为，市场还是10年前的那个市场，消费者自发运动的意识很模糊，他们没有良好的运动习惯，并且也没有使用专业体育用品的概念，他们喜欢穿着一套运动服或运动鞋进行各项运动或出入各种场合，在“专业”和“休闲”之间，他们会更侧重于“休闲”。当市场的快车向专业化、个性化、年轻化急速转弯时，回力公司却无动于衷，导致产品脱离消费者的需求。

2、回力公司塑造的品牌形象较为模糊，公众亲和力较弱 回力品牌更多的是休闲，以一种大众的、运动休闲的形象出现，不是专门针对某一项运动的，因此，他的市场定位并不合理。实际上，回力品牌还处在“小女初长成”阶段，可以看出，在这一发展阶段，回力品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯把其品牌形象代言人的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。

3、回力公司没有在体育用品的专业化上下功夫

随着社会的发展，人们对体育用品的需求己经越来越要求专业化，回力公司没有及时针对市场的变化，认识自身产品的优势所在，没有把核心产品的专业性能大幅度的提升，在目标市场中主推有良好品质和科技含量的专业化体育用品，结果导致消费者不知道回力公司的核心产品是什么，进一步影响了他们对回力公司整体形象的认识。

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四、发展回力品牌策略的对策与建议

（一）回力品牌定位策略

回力体育用品要打造强劲的品牌，就要对品牌进行重新定位，把有限的资源聚集起来并使其发挥出最大能量。一般情况丁，有两种情况会促使企业对品牌进行重新定位：一是竞争变化时的重新定位。由于环境的开放性和不确定性，使得市场竞争状况不是一成不变的，当市场竞争状况发生变化，使得企业原来的竞争优势已不再成其为优势，或者企业已经形成了新的竞争优势时，就需要对品牌重新定位，以形成新的竞争优势。当发现原来的定位没有准确找到企业的竞争优势时，也需要对品牌重新定位。二是顾客需求升级时的重新定位。消费者需求的变化，往往是进行重新定位的最好机会。回力体育用品品牌重新定位是这两种情况综合作用的结果。回力体育用品要充分分析自己重新定位的原因与动机，重新找到自己的正确位置。若是由于自己原来的定位没有准确找到企业的竞争优势，就要重新分析、研究、认识自己的竞争优势；若是竞争对手造成的，就要对他进行深入调查、研究分析，做出正确的判断；若是顾客的原因，就要分析顾客的消费心理、需求变化、情感变化、偏好的转移等情况。

回力体育用品走向市场格局的上方，是在实施差异化定位，在经济全球化的今天，打造民族性的运动品牌，做具有民族特色的国际一流品牌。民族品牌与一些国际知名品牌相比较，民族品牌确实具有强大的生命力。本土消费群体以消费带民族性的产品为荣，而国外消费者接受外来产品时，也期望带有他国的“民族性”。

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（二）品牌扩展策略

品牌是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展有可能对企业的原品牌产品产生负面影响，甚至是致命的打击。对于回力体育用品来说，重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩展策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。

因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌扩展，很容易给回力体育用品造成被动局面。

（三）构建品牌管理体系

如果不进行管理，品牌就会土崩瓦解。所以，企业应当对品牌进行管理。品牌管理，就是对品牌标志的使用管理。

1、品牌管理方法的确立

“印象管理”不仅要把品牌视觉识别的基本设计规范化，还要管理广告、宣传册及各种传播活动过程中使用的各种设计。它通过众多的照片或视觉要素来表现品牌的世界观，或展示相反的破坏品牌世界

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观的案例来指导创意部门。

2、品牌管理体制的建立

品牌管理体制的建立是指在弄清企业的状况后决定是否设置品牌管理的企业内部组织。回力体育用品要设立品牌管理部，配备精通品牌战略的品牌负责人。其职责是向各分公司、物流中心和营业点的负责人传达品牌识别规定或管理方针并进行培训；要定期进行调查和验证，把握回力体育用品的品牌现状，推进内部的品牌启蒙活动，并与经营管理层相互确认共识；确定品牌使用费的收取方针及收取费用的使用。

3、回力体育用品市场营销队伍管理策略

进入新世纪以后，中国体育用品行业严重供大于求、产大于销，市场格局己进入调整时期，面对日益激烈的市场竞争，回力体育用品在市场营销领域中的突出问题就是营销队伍的问题。可以把营销队伍存在的问题划分为两个方面：一方面是营销人员本身素质的问题；二是回力对营销队伍管理存在的问题。对这两个问题可以分别进行解决。

对于营销人员本身素质的问题，回力体育用品不适宜大规模的人事变动，只能靠培训使营销人员的素质和能力提高到一个新水平，以使营销人员能够较好地适应市场的竞争。对营销人员培训主要应采取中短期速成的方式，要理论培训与实践培训相结合，以理论培训作为整个培训工作的核心，实践培训作为理论培训的有益补充，在实践中不断加深对理论的理解，使先进的营销理论与市场实际相结合，在实践中不断发展和完善理论，形成一套有回力特色的营销培训体系。在

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理论培训和实践培训结束后，对培训体会进行交流，这一过程才能真正体现回力特色。通过回力体育用品对营销人员的培训，使得营销人员的水平有所提高，将对回力体育用品的营销实践产生积极影响。

五、结论

八十年多的发展，回力鞋由小到大、从仿制到创新、从计划到市场、封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩。但由于回力体育用品企业存在这诸如结构体系不尽合理、产品技术含量低、企业核心竞争力不强、品牌效应差等原因，在一定程度上制约了回力体育用品公司的发展。站在世纪之交和中国迈进WTO的门槛上，我们不仅需要品牌意识，还需要正确的品牌观念，更需要科学的品牌管理和经营。本文所作的努力就是试图从策略层面上为回力体育用品公司实施品牌战略进行一些积极有益的探索。

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