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参考答案

模拟题一 一、单项选择题

1. B 2. B 3. C 4. A 5. D 6. D 7. D 8. A 9. C 10. C

二、多项选择题

11. ABC 12. ABCDE 13. AC 14. ABCDE 15. ABCDE 三、名词解释

16. 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差

17. 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的

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总数量构成。

18. 整合营销是公司所有部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。 19. 利益顾客是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。 20. 目标收益定价法是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 四、简答题 21. 答：

产品生命周期的阶段包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（1分） （1）导入期：产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。（1分） （2）成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。（1分） （3）成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。（1分）

（4）衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。（1分） 22. 竞争者的主要类型：

根据企业在目标市场中的竞争地位，可以将它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场补缺者：(1分)

（1）市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面于主导地位。(1分)

（2）市场挑战者战略即指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，也称为亚军公司或者追赶公司。(1分)

（3）市场追随者是在市场中居于次要地位的企业，它希望维持市场份额和平稳运行。市场追随者的角色主要有四种：仿造者、紧随者、模仿者和改变者。(1分)

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（4）市场补缺者战略即指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。(1分)

23．答：

大规模定制将定制生产和大规模生产两种生产方式的优势结合起来，以较低的成本和快速的交货满足客户的多样化、个性化需求。（1分）大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化的增加而不相应地增加成本；（1分）其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；（1分）其最大的优点是提供战略优势和经济价值。（1分）大规模定制生产具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以模块化设计及零部件标准化为基础、以敏捷为标志、以竞争合作的供应链为手段等特点。大规模定制是成本优势与差别化的统一形式。（1分） 五、论述题 24. 答题要点：

（1）执行概要和目录表。在营销策划的开头部分应该有一个关于本策划的主要目标和建议事项的简短摘要。（2分）

（2）当前营销状况。这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。（1分）

（3）机会与问题分析。在总结当前形式以后，要辨认这种产品所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。（2分）

（4）目标。企业在完成综合分析之后，然后要给出本产品策划的财务目标和营销目标。（1分）

（5）营销战略。与其他职能部门取得联系，以确定它们的财务能力、生产能力及营销实现能力。（2分）

（6）行动方案。营销策划必须具体描述为了达到业务目标而将要采取的总营销方案。（1分）

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（7）预计的损益表。（1分） 25. 答案要点：

（1）分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之间的不和谐。（2分） （2）分销渠道冲突主要有三种类型：一是垂直渠道冲突，即同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突；二是水平渠道冲突，即同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的冲突；三是多渠道冲突，即指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。（2分）

（3）分销渠道冲突的原因主要有三个：一是目标差异，即制造商与中间商之间的目标不一致；二是知觉差异，比如，制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而要求中间商多准备存货，而中间商却对经济前景并不看好；三是依赖性差异，即指制造商和中间商之间互相依赖的程度存在着差别。（3分）

（4）分销渠道冲突的解决方法主要有如下五种：一是激励手段，即利用对渠道成员的激励可以一定程度上解决渠道冲突；二是说服协商，是指分销渠道成员相互将问题找出来，共同协商和沟通意见，共同寻求普遍接受的冲突解决方案；三是适当惩罚，在激励和协商不起作用的情况下，可利用团体规范，通过警告、减少服务、降低经营援助，甚至取消合作关系等方法，迫使冲突某一方放弃不合作行为；四是分享管理权，其一种形式是通过建立合同式垂直分销渠道系统，使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式联合起来，实行有计划的管理，以减少成员内部的冲突，另一种形式是成立分销渠道的管理委员会，定期商议并决定分销渠道内部的管理事项，以增进相互理解和减少冲突；五是积极寻求合作，制造商可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限、协助经营管理等方法。（3分） 六、案例分析 26. 答案要点：

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