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汽车市场消费者行为分析

西南财经大学 陈雪浩 41113086

摘要：随着社会经济的持续快速发展,我国汽车市场规模不断扩大,市场环境由卖方市场转为买方市场。当前，一方面有着各种质量的汽车经销商存在于汽车市场，影响了汽车市场的健康发展；另一方面，汽车经销商与汽车厂商存在着一定的矛盾。汽车市场总体发展不够平衡。随着市场竞争进一步深化，汽车的营销方式也亟待整合升级。

众多汽车经销商不仅要面对其他品牌的竞争，更要防范 相同品牌的蚕食。在此背景下，深度营销，可能就是应对挑战的唯一法宝。深度营销，就是跳出产品的概念， 走入消费者的内心。不要只将卖车放在心上，而是要将消费者的需求和感受放在第一位。要围绕汽车生活方式做文章。汽车作为一个新兴行业他的发展潜力是巨大的。通过对汽车消费者购买行为的研究从而合理的引导汽车 消费者的消费行为无疑对扩大内需和促进经济发展具有重要的意义。

关键词：调查决策 整合营销 市场分析

正文

一、1.1消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通 过逐步学习而形成的。 这种态度具有很大的习惯性，一旦形成，便成为个人习惯，时间久了，便会成为一种刻板的消费习惯。但是，消费者的态度是可以通过学习 而改变的，这种学习可以是主动学习，也可以是被动学习，前者由消费者主动去了解商品；后者是通过营销者的各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。

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1.2 “6W”

Who, 1）、私人消费者 2）、集团消费者 ） 3）、运输营运者 ） 4）、其他直接或间接客户 ） 中间商等。

Why, 汽车既是一种生产资料，也是一种消费资料。 汽车既是一种生产资料，也是一种消费资料。 汽车既是一种生产资料 汽车是一种最终商品。 How,

1、复杂型购买行为： 购买产品品牌多，差异大， 参与购买人方案多，消费者对产品产生信念→ 消费者对产品产生信念 → 对产品和品牌形成 态度→采取购买行为。 2、 求证型购买行为： 购买产品是价格昂贵的耐用品，但品牌差异不大消费者持有的购买行为。 购买后易发现产品弱点而继续求证。

3、习惯型购买行为： 购买品牌差异不大的实用消费品消费者低度介入的习惯购买行为。购买不太重视，很少做购后评价。

4、多变型购买行为： 品牌差异很大，消费者低度介入会经常改变品牌的选择。 满足好奇心起很大作用。 组织用户的购买方式

组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购的商品、 规格、 说明拟采购的商品、规格、数量和有关要求，邀请供应商投标。集团组织的采购部 门同时和若干供应商就采购项目的价格和有关交易条件展开谈判 ， 最后与符要求的供应商签定合同，达成协议。

What, 1）、需求具有多样性 2）、需求具有伸缩性3）、需求具有替代性4）、需求具有发展性5）、需求具有可诱导性6）、需求具有集中性和广泛性 7）、需求具有时代性

Who，（参与者）, 决策权限授予上，不同类型采购部门不尽相同。决策发挥作用的成员

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有：使用者；影响者；决策者；审批者；采购者；控制者。

小规模营销多是集中力量去影响购买中心的关键人物，，而大 型营销则需同购买中心各类参与者进行多层次接触。

When,具有一定的不确定性。受政策环境（如政府补助）和社会环境（油价、道路建设情况）影响大。 二、消费者心里

一般情况下，消费者的购买行为分为六个阶段； 1、 消费者发现商品的存在； 了解阶段， 2、 购物者了解商品的功能、价格、造型美观等； 3、喜爱阶段，对商品产生好印象；

4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。在感情上十分喜爱； 5、 确信阶段，有偏好产生购买欲望；

6、有态度转变为实际行动。上述历程包含认识（个人思维）—感情（个人情绪）—意愿（个人动机）这是一个心理状态发展过程。 心理特征

1、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

2、 从众心理 。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

3、 推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超

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