cocacola酷儿上市推广案

许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。虽形式上向基本原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也就是品牌空洞，无品牌内涵，经不起推敲。公司内部员工不一定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清楚；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这样就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。

现流行说：新品推广，十有九败。大量事实证明，确实如此！

那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？

其实，从多类新品推广所取得的经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。 可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启示。

可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度： 1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍； 2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的倍。

2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。

“酷儿”的成功，首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。可以说，为成为全方位饮料公司，可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这样才能在严重混战的果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。

这做足了的“功夫”到底是什么呢？其实，说起来很简单，那就是“炮制一个角色，制定一个标准”。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“QOO BIBLE（酷儿圣经）”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知，但却体现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生儿子”：他有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。他是一个有真正生命力的可爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责。它是我们执行“酷儿”产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。

下面就让我们来揭开这本《酷儿圣经》的神秘面纱，领略一下这本小册子的神秘内容： 一、 酷儿档案—-酷儿的神秘身世： QOO中国名字：酷儿

出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子. 身高和体重：秘密!

年龄：谣传他相当于人类的5至8岁

血型：未知（但是他的行为特征符合B型血）

特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大

性格：他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子 有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉 尽管外表简单，但内心极有内涵

主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞

喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子

朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园

二、 酷儿果汁饮料的快乐秘密： 添加维生素C和钙，为你的成长加分

好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料，让你快乐天天在 三、 形象使用规则I： 1、不要太偏离日常生活

2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中 3、不可设置学校一类故事主题

4、不要出现父母或其他人类，动物可以

5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或喝某些东西， 例如，手里拿着某种食物或饮料 6、酷儿不会说话,除了“Qoo”

7、“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在模仿故事中的某个角色 8、避免性描写。 四、 形象使用规则II

1、为了品牌长期的发展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框）应最优先运用。 全身形象优先于面部形象 面部表情的优先顺序

2、产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角。 3、酷儿不能认同或贬低其他产品。

4、正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。 5、酷儿是没有性别的，酷儿的动作不能有性别显示。 五、 形象运用注意事项：

1、当背景为单色时，尽量选择口味的颜色。

2、当背景色为不同颜色时，尽量避免深色从而显示出酷儿的轮廓 3、文字不可出现在酷儿的形象上，不要改变酷儿现有的形象 六、 酷儿商标标准I：

1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西). 2、按比例放大或缩小商标 3、使用指定颜色 4、加上TM

5、不要将该商标置于其他文字,插图或照片上 七、 酷儿商标标准II： 1、不要改变水果的位置 2、水果不要在商标上

3、按比例放大或缩小商标和水果 4、使用指定颜色 5、加上TM

6、不要将置于其他文字,插图或照片上 八、 酷儿商标标准III：

将产品商标和产品照片应该共同置于右边或左边 九、 酷儿形象标准I： 酷儿基本造型：（略）

十、 酷儿形象标准II： 酷儿脸部变化（略） 十一、 酷儿形象标准III：

酷儿全身和脸型变化（略） 十二、 酷儿颜色标准： 橙汁颜色分配（略）

苹果汁颜色分配（略）

十三、 酷儿风格导向：（略） 十四、 专利许可：（略） 十五、 酷儿生动化标准：

1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买

2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方， 保持货架完整、整洁

3、公司生动化标准（部分）： 100%陈列公司系列产品 陈列产品完整、干净 陈列产品中文商标朝外 有明显的价格标识

4、超市及零售点各类货架陈列手册： （1）正方形货架

陈列产品：355ML、500ML、 适用渠道：超市、便利店 陈列位置：靠墙陈列

生动化标准：符合公司生动化标准 （2）瓶型塑料货架 陈列产品：500ML、 适用渠道：超市、便利店 陈列位置：货区中间

生动化标准：符合公司生动化标准 (3)长方形货架

陈列产品：355ML、500ML、 适用于：大、中型超市 陈列位置：靠墙陈列

生动化标准：符合公司生动化标准 (4)500ML铁丝货架 陈列产品：500ML

适用渠道：小型超市 、传统食品店 陈列位置：靠墙陈列

生动化标准：符合公司生动化标准 (5)摊商货架

陈列产品：500ML 适用渠道：传统食杂店 陈列位置：放在柜台上陈列

生动化标准：符合公司生动化标准 5、超市各类堆头生动化标准:

包括：位置、体积大小、形状、围档、陈列排面、标识等等符合公司标准 6、冰柜陈列标准