4.6 近期旅游线路规划 4.6.1 寮步境内游线
说明：以下均为一日游线，可视游客需要，通过一日游线串联，或者拉长游览时间并增加特色酒店住宿，形成两日或多日游线。
（1）寮步精品一日游
佛灵湖莞香基地观赏莞香树/参观佛教文化园→体验香市影视城→香市公园的香市民俗街午餐→游览香市公园→游览汽车主题乐园→篮球乐园游览及购物。
（2）香市文化一日游
莞香基地观赏莞香树/参观佛教文化园体验香市影视城→游览香市公园→游览牙香街→游览西溪古村→游览香江公园古埠
（3）生态休闲健康一日游
佛灵湖生态观光（单车游）→莞香基地植物观赏→品莞香宴→游览香市动物园→漫步绿色香堤 （4）汽车主题游
在汽车文化广场观看汽车艺术作品→参观汽车博物馆→参加汽车俱乐部沙龙→参加越野挑战体验/迷你赛车/汽车漂移/情景驾驶体验→在汽车博物馆内的汽车主题餐厅吃午饭→自行活动，可以午休，可以参观汽车商务贸易区→参加汽车漂移/情景驾驶体验→在演艺广场观看午后汽车文化表演→参观艺术长廊→到汽车主题酒店，稍作休息，参加汽车主题宴会→品味汽车主题酒吧、咖啡厅、汽车电影→到汽车旅馆住宿
（5）篮球主题游
在篮球主题乐园游览、运动→参加球迷俱乐部沙龙→到NBA篮球嘉年华广场游览、运动→到运动餐厅吃午餐→到体育用品Mall购物→自行运动，可以是篮球、足球、网球、羽毛球→晚餐→到篮球中心观看CBA→住宿
（2） 东莞动感一日游
华南MALL→万达国际影城→寮步汽车乐园→寮步篮球主题乐园 （3）东莞香文化一日游
寮步莞香基地科普体验→香市影视城→香市公园（香文化博物馆）→牙香街 （4）东莞生态休闲一日游
东城现代农业示范园→同沙水库休闲观光→佛灵莞香科普及生态休闲体验 （5）历史民俗文化体验一日游
万江宗祠文化体验园→寮步香市影视城→香市公园→横坑古村
4.6.2 东莞市域联动线路
（1）寮步、松山湖联动线路
通过吸引松山湖休闲、商务游客到寮步旅游，或者吸引寮步游客到松山湖参观来促进合作，形成两日游线，具体可以设计：
? 松山湖高端休闲与酒店住宿游客+寮步精华一日游线之一，在松山湖住宿。
? 寮步一日精华游线+特色住宿+松山湖工业旅游（参观）或者商务旅游（会议）可住松山湖，也可
住寮步。
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第五章 旅游形象分析与策划
5.1寮步镇旅游形象分析 5.1.1寮步镇旅游形象地脉分析
? 中央生态休闲区
寮步区位条件优越，是两个中心的叠加：既是东莞的地理几何中心，又是东莞主城区“四位一体”布局的中心。
寮步镇位于东莞“四位一体”大市区的中心和香港广州黄金经济走廊的中轴,既是东莞的地理几何中心,又是广州与深圳两大都市的中心节点。境内有莞深高速、莞惠路、松山湖大道、东莞东部快线等八条省、市级主干道贯穿全镇,交通十分便利,是东莞的交通中心枢纽。此外,穗莞惠城际轨道交通寮步段已于2009年动工建设,从寮步到广州或到惠州只需30分钟时间。寮步成为东莞市的重要交通枢纽以及城市核心。寮步镇有着得天独厚的佛灵湖山水资源，空气质量及生态环境非常优越，是寮步镇难得的一方天然生态资源。东莞进一步启动中央生态休闲区规划，将寮步纳入生态休闲规划范围之内，使得寮步镇的区位价值与城市魅力不断提升，极大提高了寮步生态休闲宜居空间。
中央生态休闲区区位条件是寮步镇发展旅游业的重要形象基础，作为东莞市中央区域的寮步镇，能有效吸引本地近距离出游的休闲度假游客；同时联动松山湖、同沙等周边资源，莞城区、东城区、南城区、万江区等周边城区打造成为新东莞形象，能吸引珠三角休闲度假游客，打造成为东莞的生态休闲旅游区域。 ? 电子产业名镇
寮步镇成功地引进了韩国三星、亚南、香港伟易达、科广电子、日本先锋、台湾能率、韩国SK、美国当纳利等一批高科技大企业。目前，全镇有外资企业536多家，初步形成了以电子、电脑、电器组成的产业簇群，是东莞市三大电脑资讯产品生产镇之一。IT产品出口占全镇出口额的七成，成为东莞市的出口强镇和IT大镇，并被国家信息产业部定为国家电子信息产业基地。2005年泛珠三角电子信息产业合作发展论坛在寮步镇举行。
寮步镇还有永强汽车、兆峰、三联、百味佳、博士科技、金业电子、康达、科隆威等一批优秀私营企业，目前，我镇共有国家级高新技术企业13家，省市民营科技企业81家，新增授权专利641件。高新技术产品出口总额达19.63亿美元，全市排名第五。民营企业经济实力显著增强，民营经济总产值36.8亿元，增长10.7%。
作为东莞工业重镇，寮步的本底形象有很强的电子产品和工业制造色彩，是寮步镇旅游形象转型的重要考虑因素。
? 汽车贸易重镇
寮步车市从无到有发展了10多年，目前是该镇排行第二的主导产业，汽车销售业也已成为东莞的龙头，占全市60%以上的市场份额。寮步车市是东莞的一个天然的“汽车超市”，目前寮步汽车板块魅力聚集，已吸引了英菲尼迪、进口大众、丰田、现代、雷克萨斯、凯迪拉克等众多世界知名汽车品牌的进驻，现有90家车行登记注册。近年来，寮步镇在打造寮步车市品牌上花了较大功夫，兴建了东莞国际汽车贸易城。同时，永强汽车制造公司与奥地利卢森堡亚成功合作，又使寮步成为中国最高端的消防汽车生产基地。
汽车贸易重镇是寮步镇的重要本底形象基础，是寮步镇旅游形象转型需要结合考虑的因素。
5.1.2寮步镇旅游形象文脉分析
? 香文化源远流长
东莞种植莞香树有着悠久的历史。宋代，广东各地普遍种植，以东莞为甚。明代以后，大部分村庄都以种香、制香、贩香作为主要经济来源。寮步镇商贸渐兴，外销的莞香多数先在寮步镇集中成市，其中以莞香交易为主的“香市”牙香街为代表。明清时期，香市逐成为广东四大名市之一（寮步香市、广州花市、廉州珠市、罗浮药市）。现今，“寮步香市”已获评为广东省非物质文化遗产。2010年寮步镇举办了首届广东省“香市杯”青年文学大奖赛，出版了《香市溯源》等10部书籍，成立了寮步镇文学艺术联合会和市作协寮步分会；举办了首届中国香文化论坛，吸引了近百万游客前来观光；电视剧《莞香》即将开拍；寮步镇香市文化的影响力与辐射力明显提升。
从市域角度来看，东莞所拥有的真正具有唯一性、权威性和排他性，又能体现东莞城市的历史内涵的文化名片就是发源于寮步的香市文化。对于东莞这样的制造业名城而言，在广州、深圳、香港、澳门等强手环伺的珠三角，文化底蕴的是形象塑造的有力条件。厚实的香市文化底蕴，为寮步镇、乃至东莞市奠定了旅游形象的基础，使之其形象更加丰满。 ? 现代商业与休闲文化蓬勃发展
寮步镇今年现代商业与休闲文化蓬勃发展，2010年承办了东莞旅游文化节开幕式，成功举办了首届香市旅游文化节、通过丰富的文化活动提升了城市休闲文化氛围，包括：动力飞行特色表演、2010与东莞旅游共精彩展示会、中国香文化论坛、“香飘四季”美食嘉年华、“魅力香都”志愿宣传大使选拔大赛、首届广东省“香市杯”青年文学奖征文颁奖暨新书首发仪式。另外还举办了香博会和广东省汽车漂移大赛，吸纳游客近30万人；通过引进2家香文化展销企业，丰富了寮步镇现代商业文化。近几年寮步镇休闲文化发展迅猛，香市动物园，日均接待游客达5000人次；香市影视城，春节期间共接待游客40万人次；香堤绿道工程已经开放。环佛灵湖绿岛工程、牙香街复原工程正在迅速推进。佛灵湖作为寮步镇的后花园，正在逐步发展成休闲渡假区和生活乐园。寮步南靠同沙生态园，北依东莞生态园，拥有佛灵湖片区良好的休闲度假资源，正是东莞主城区城市“绿肺”的生态核心区，具有独特的生态休闲优势。
现代商业与休闲文化是寮步镇重要的本底形象基础，是塑造旅游形象中需要重点考虑的因素。
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? 电子产业文化
目前，寮步良好的交通网络、较为完整的产业链条、高效的行政服务等已为该镇发展IT产业打下了良好的基础，寮步通过延长IT发展产业链，实施科技优势发展战略，提高企业的自主创新能力，发展了电子产业文化。通过龙头企业、大企业协助引进其上下游企业，加快形成产业链聚集。建立起大规模、高层次的企业群，并形成企业间紧密的生产联系；优化升级了电子工业园的建设，完善基础设施和公共设施建设。寮步镇吸引了IT企业，促进了IT企业健康发展。通过延伸产业链，发展IT商贸产业。该镇的星城国际电子数码广场，是一座大型国际化电子数码产品展示交易中心。该数码广场紧贴产业集群，集交易、展示、信息交流、仓储、配送、货运以及金融结算等功能于一体，将成为专业化、规模化、集约化、国际化、规范化的大型电子数码产品展示交易中心。 寮步镇已经开始初步形成电子产业文化，通过电子产品的制造以及贸易形成了特殊的产业文化氛围。 ? 体育休闲文化
东莞是全国著名的篮球城市，广东省唯一的篮球城市，全市现有宏远和新世纪两支CBA职业球队，WCBA广东女篮的主场也在东莞(道滘)，东莞的篮球运动具有良好的群众基础和辉煌的运动成绩。建设篮球场馆，开展篮球运动，是东莞市绝大多数工厂企业丰富员工、地方丰富居民文化重要手段。在东莞，从市区到农村，篮球是一个永不乏味的话题；全市不仅有组织有序的职业联赛主场，还有如火如荼的业余比赛交流。在此氛围的影响下，寮步镇弥漫着浓郁的体育文化，全镇积极参与以及开展各项体育活动。篮球运动遍地开花，几乎村村具有篮球队，积极举办或者参与各类邀请赛、友谊赛、对抗赛、擂台赛，国际的、城市之间的、镇区之间的、机关之间的、企业之间的，层出不穷，形式多样。寮步镇还举办了“牵手文化”趣味运动会等形式的体育休闲活动，丰富了体育休闲文化氛围。寮步镇正在建设的东莞篮球中心，以篮球活动为主，兼顾网球、羽毛球、体操、武术、举重等赛事以及演唱会场地之用；进一步推动了寮步镇的体育休闲文化氛围。另外，寮步镇开始建设的体育公园将加强寮步体育运动设施服务功能，丰富寮步镇的体育休闲文化。体育休闲文化在寮步镇得以不断的强化，随着体育休闲文化产品的建设和形成，寮步镇的体育休闲文化形象将得到进一步提升和加强。
体育休闲文化是寮步旅游形象塑造中需要重要考虑的元素。 ? 汽车产业文化
寮步汽车产业发端于1996年，是东莞发展最早的汽车商贸板块。寮步在进一步完善配套设施，延伸车市产业链，做大汽车经济的同时，还在努力推动汽车经济迈向汽车文化产业。几年来，寮步举办了“汽车消费文化嘉年华活动”、“加入诚信大联盟，做诚信车行，建诚信车市活动”、“香车美人摄影比赛”、“寮步车市赈灾义卖活动”、“越野车比赛”以及“元旦赏车”等汽车文化活动。寮步将通过打造汽车文化去进一步推动寮步的汽车产业以及丰富寮步的文化氛围，打造汽车文化乐园就是其中的一个重要内容。寮步镇现证打造的一个集新车发布、汽车文化展览、教育培训、汽车餐厅、会务中心、汽车电影院、试驾体验中心、汽车电视栏目室等于一体的综合性多功能的场馆，将成为发布汽车信息、传播汽车文化、体验汽车科技、享受汽车乐趣、发展汽车文化经济的综合平台。
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汽车文化在汽车贸易重镇的产业基础上从本地形象的文化层次上丰富了寮步镇的现代文化内涵。 综合分析以上本地形象，寮步镇的旅游形象可以用其具体本底形象元素包括：“中央生态休闲区”、 “电子产业”、“汽车城镇”和“莞香文化”、“现代商业与休闲文化”、“电子产业文化”、“体育休闲文化”、“汽车文化”等。
5.1.3寮步镇旅游网络传播形象分析
除了本底形象和受众形象，旅游形象另外一个重要的部分是媒介的传播形象。由于网络媒介是目前主流旅游市场最常使用的旅游信息获取渠道，因此，本规划特别根据以上形象分析针对寮步镇旅游网络形象进行了调研。网络形象是网络新闻报道、广告宣传、人文论坛等信息平台所展现的感知形态。通过网络检索情况的统计和分析，可以掌握网络公众对寮步旅游整体感知情况，也能够了解社会对寮步旅游的关注重点和关注程度。
网络整体感知形象包括社会公众对地区的感知方面和感知程度，本规划选取能够代表寮步镇旅游的关键要素，通过网络检索统计得图6.1.1结果。
通过网络关键词检索获得寮步镇网络形象的一个初步推断，寮步工业与寮步汽车的形象占据榜首，随后的是东莞市以及寮步镇正大力打造推广的“香市”形象，但值得注意的是，虽然香市形象有一定的影响力，但是“寮步香市”的影响力却显得相对微弱。其次，寮步镇网络传播的“休闲”和“体育”形象，有一定的影响力，但较为微弱。
数据来源：在www.http://www.35331.cn/网站上，输入相关关键词进行搜索，统计搜索到的相关网页数量，调查时间为：2011-.4-16 10:30-10:40
图5-1寮步镇旅游网络整体感知形象对比图
5.1.4 寮步镇旅游形象提炼与分析
元素 根据对寮步镇旅游的本底形象分析，寮步镇的形象要素包括“中央生态休闲区”、 “电子产业”、“汽车城镇”和“莞香文化”、“现代商业与休闲文化”、“电子产业文化”、“体育休闲文化”、“汽车文化”。根据形象的受众调查分析，寮步镇的形象要素是“汽车城”、“东莞的一个镇”、“香市”。网络传播渠道分析现实，寮步镇的形象要素在“汽车”、“工业”、“香市”、“休闲”、“体育”等方面得以体现。
因而寮步镇的地域形象呈现几个明显的元素，“东莞中央”、“汽车”、“工业”、“香市”和“商业休闲”、“体育休闲”构成寮步镇的主要形象元素，如图5-2所示。
汽车城镇 中央生态休闲汽车贸易汽车文化电子产业电子产业文化香文化现代商业休闲文化现代体育休闲文化表5-2 寮步镇旅游形象环境分析
优势 位于东莞市的地理中心与新格局中心。 东莞中央生态休闲区 环境分析 寮步镇与各镇均处于半小时经济生活圈内，“四位一体”大战略与中央生态休闲区规划使得寮步镇的区位价值与城市魅力不断提升。 寮步汽车城销售的汽车的品牌数量多，种类齐全。在珠三角有一定的知名度。 全镇有536多家外资企业，初步形成了以电子、电脑、电器工业制造 组成的产业簇群，、还有2680多家民营企业。形成了人们东莞城镇的基本印象。 莞香和香市 莞香文化是东莞现在城市文化的主要塑造方向，寮步镇有香市的悠久历史。 寮步镇是历史上莞香的主要交易场所，因而整个东莞的城市文化塑造有利于寮步镇的形象塑造。 作为制造名城东莞市，各个城镇都有雄厚的工业制造基础，因而工业制造这一形象有很大的同质性。 形成了汽车贸易规模效应，形成了寮步镇的形象优势之一。 地方性分析受众分析东莞城镇汽车香市传播分析汽车工业香市休闲体育东莞中央汽车工业香市商业休闲体育休闲商业休闲和体育休闲 寮步镇毗邻的东莞松山湖、同沙生态园、东莞生态园在东莞市有很高知名度。在建的汽车文化乐园、体育公园也提供了虽然可以依托周边的生态休闲设施凝聚自身休闲形象，但是目前尚且缺乏一定的形象依托。 图5-2寮步镇形象提炼示意图
? 旅游形象环境分析
寮步镇提炼出来形象要素通过从整个东莞市的角度进一步比较，对寮步镇各形象要素进行环境分析。 东莞具有“世界工厂”的美名，但一直以来东莞全域发展重“工业”轻“文化”、“重发展轻环境”。因而东莞文化软实力相对滞后，目前虽在推行“文化新城”建设，并提出打造 “三城一都”的构想，但仅靠硬件设施的建设不足以支撑文化软实力的提升，东莞尚缺乏能统领或代言整个城市的特色文化标杆。东莞所拥有的真正具有唯一性、权威性和排他性，又能体现东莞城市的特色内涵，同时兼具全球联动力的文化名片就是发源于寮步的香市文化。因而寮步通过树立香市文化品牌，乃至对整个东莞都具有重要的城市文化意义。
? 旅游形象比较分析
休闲形象的产品支撑。 鉴于寮步镇附近各区（镇）的旅游发展同处东莞市发展背景下，通过对比寮步镇周边区（镇）分析，以及东莞市中央商圈、中央生态休闲区范围内的几个区（镇）的区域形象，认为寮步的莞香特色则具备独一无二的优势，因而以“香都”作为寮步镇旅游形象的重点，能凸显寮步镇的旅游形象以及促进东莞市中央商圈的区域形象融合。
根据寮步镇与周边区（镇）的形象比较，寮步镇的生态休闲形象整体应该以差异化策略推出香市文化、香都等莞香特色形象。
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表5-3 寮步镇附近区（镇）旅游和休闲游憩定位及其形象
区/镇 莞城 发展口号 岭南文化享受中心 突出内涵 文化艺术 旅游发展定位 莞城围绕岭南文化享受中心这个整体定位，以文化艺术业为重点开发产业，开发传统体验型产品。 东城 体验商业、极限运动 养生度假 以体验商业、极限运动为要点，开发户外体验型文化艺术产业，打造养生度假胜地。 南城 以休闲文化也为重点，城市会客厅 开发文化生态型产品 围绕东莞城市会客厅定位，以文化艺术为重点，开发文化生态型产品。 工贸万江， 水岸新城 以房地产业带动旅游休闲产业，城市房产 围绕都市水乡，重点开发现代体验产业，娱乐体育业。。 将旅游产业作为樟木头经济发展樟木头 缤纷小香港， 欢乐新樟城 购物、休闲 的主引擎和新亮点，力争走“以旅游促环境优化，以环境带百业兴旺”的特色经济之路。 历史文化名城， 时尚流行之都。 将旅游业作为重点开发领域，培人文、时尚 育壮大文化旅游，形成经济的新动力。 发挥水乡人文优势，实现借文化道滘 生态水乡 生态、山水 和旅游业带动房地产、商业等产业的发展。 厚街 商务休闲之都 商务休闲 以展览业和酒店业为基础带动商务休闲旅游发展。 以文化名村为载体打造古代广府历史、人文 农村风情的旅游胜地，以促进三个新型文化建设。 产品与形象匹配度进行比较分析可以发现，寮步镇“莞香”、“香市”、“休闲”等旅游形象元素依托的现有旅游产品还没有形成规模，在整个东莞市乃至珠三角缺乏一定的影响力；未来发展中的产品开始逐渐形成规模，因而在未来“莞香”、“香市”、“休闲”能形成寮步镇旅游形象的产品基础。以“汽车城镇”、“商务”形象为依托的现有产品虽然有一定的影响力，但不是成形的旅游产品，需要依托未来的旅游配套产品鲜明寮步镇的旅游形象。未来的汽车文化乐园、体育公园是寮步镇重要的旅游产品，因而会对寮步镇的旅游形象形成重大的影响力。
表5-4寮步镇旅游形象与旅游产品匹配度分析
形象元素 现有 莞香、香市 民间演艺“香道”、 香市旅游文化节（“香博会”）、牙香街、名门香品等店铺、香市广场 东莞国际汽车城、汽车文化活动 旅游产品举例 在建 万亩莞香林基地、香市公园、香市农业生态园、香市科技产业园、香市影视城 东莞国际汽车城 汽车文化乐园 依托未来旅游配套 依托未来旅游配套 香文化博物馆 逐渐成规模的旅游产品 规划中 匹配度分析 万江 汽车 商业休闲 银都工业园、百业工业园、香市农业生态园、香市新城工业园、华南工业园、科技产业园、良西路饮香市旅游文化节 食街、十三行 香市公园、十里香堤、香市动物园、香市广场、 美人潭、乐事大街、寮步墟水景公园 佛岭 佛灵湖郊野公园、 莞香林 生态休闲度假产品 体育公园 虎门 体育休闲 生态休闲 逐渐成规模的旅游产品 依托未来旅游的配套 ? 小结
寮步镇的地域形象呈现几个明显的元素，“东莞中央”、“汽车”、“工业”、“香市”和“商业休闲”、“体育休闲”构成寮步镇的主要形象元素；这些形象元素与寮步镇的环境都具有相应的匹配程度。根据寮步镇旅游形象与旅游产品的匹配度分析，支撑寮步镇“香文化”与“休闲”旅游形象产品正在逐步成形，支撑寮步镇“商业休闲”、“汽车城镇”形象的产品尚未成形，在未来体育公园与汽车文化公园将会极大地带动寮步镇的旅游发展。不仅需要考虑寮步镇现有的旅游形象基础，还要重点考虑今后在产品发展起来以及今后寮步镇的镇区定位对寮步镇的旅游形象基础的影响。
茶山 走进历史文化名村， 品味明清古村遗韵。 ? 旅游形象与产品开发匹配度分析
形象是否鲜明，能否被更加广泛的传播，一方面有赖于形象宣传，另一方面也依靠支撑旅游形象的旅游产品不断发展壮大，好的产品会提高当地的旅游知名度和美誉度，同时当地的美誉度能更好的宣传旅游产品，产品与形象是一种相互依赖的关系。从寮步镇形象的本地要素分析出来的结果与社会公众感知调查的结果存在差异主要是因为一些寮步镇的本地元素还没有培育成为知名的旅游产品，通过将寮步镇的旅游
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