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课程训练示例
案例分析（一）
训练项目：公共关系意识的形成
北京成功申办2008年会
2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。
北京申奥过程是经过精心策划和的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把会第一次带到世界上拥有1/5人口的国
家，让十几亿人民的和奉献精神为奥林匹克。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要的大国。
北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥是其他4个城市之和的2倍。所有这些里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”
北京奥申委确定了“新北京，新”的申办口号，提出了“绿色奥，科技，人文”的申办，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结
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果写进其中，还制作了精北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是会第一次来到有近13亿人口和5000年文明史的东方大国。”在2008年会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。”
2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系的体现。 2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“6·23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。
北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京会的确代表“人文”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家
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庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。
社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向，在双向中达到双向的传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。 问题：
1．“申奥”是公关活动吗？为什么？
2．结合案例，谈谈学习公共关系的现实意义。
案例分析（二）
训练项目：公共关系调查
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公
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共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： 本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”
“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”
“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 问题：
1．为什么要“先搞清这些问题”？并回答公共关系调查对组织有何意义和作用。 2．公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？
案例分析（二）
训练项目：组织外部的公共关系协调
顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，44
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殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。 案例思考：
（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
案例分析（三）
训练项目：公共关系活动策划
以下是公共关系学科的一个经典活动策划案例，有必要重点分析： 世纪列车——北京大学百年校庆活动
1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。
因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。
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