江苏省《市场营销》自学测试课后练习答案

第一章 市场营销学概论

一、选择题：

1、市场营销的核心思想是（ ）P1 A、研发产品 B、销售 C、创造需求 D、竞争 C 2、“市场营销组合“理论的提出者是（ ）P2 A.温德尔·史密斯 B.尼尔·鲍顿 C.阿贝·肖克 D.菲利普·科特勒 B 3、“产品生命周期”理论的提出者是（ ）P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.西德尼·莱维 D.杰罗姆·麦卡锡 A 4、“市场细分”理论的提出者是（ ）P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.温德尔·史密斯 D.杰罗姆·麦卡锡 C 5、“市场定位”理论的提出者是（ ）P3 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.阿尔·赖期 D.杰罗姆·麦卡锡 C 6、市场营销的核心概念是（ ）P4 A、交换 B、销售 C、需求 D、竞争 C 7、市场营销的目的是实现 （ ）P5 A、销售产品 B、企业营利 C、产品交换 D、双赢或多赢 D 8．企业营销活动的出发点和归宿点是( )P6(09.7) A．产品 B．利润 C．竞争 D．市场 D 9．市场营销的第一步工作是( )P10(09.7) A．生产产品 B．市场分析 C．市场调研 D．市场定位 C 10、市场定位的前提条件是（ ）P10 A.目标市场选择 B.市场细分 C.市场调研和市场分析 D.市场分析和营销组合 C 11、（ ）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。P12 B A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想

12．当您口渴了，想花2元钱买一瓶饮料，这属于您的( )。P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A 13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（ ）P12 A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 C 14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（ ）P12 A、欲望 B、价值 C、需求 D、效用 D 15、商品效用的最大特点是（ ）P12 A、主观性 B、客观性 C、攀比性 D、炫耀性 A 16．人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是( ) P13(09.4) A．价值 B．满足 C．满意 D．效用 B 17．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是( )营销观念。P14 A.生产 B.社会 C.销售 D.市场 A 18．在卖方市场条件下的企业极易产生( )营销观念。P18 A.生产 B.销售 C.市场 D.社会 A 19、“好酒不怕巷子深“体现的是（ ）营销观念。P15 A、生产 B、产品 C、销售 D、市场 B 20．“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是( )营销观念。P15 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场 C 21、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会。“体现的是（ ）营销观念。P15 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场 D 22．新营销观念指导下的企业，其出发点是( ) (09.4)P19 A.以企业为中心 B.以产品为中心 C.以需定产 D.以产定销 C 23．大市场营销观念在传统营销4P基础上又增加了2个P，这2个P的涵义是( )P20(09.7) C A．市场研究和市场细分 B．优先战略和消费者参和 C．政治力量和公共关系 D．市场定位和市场细分

24. 关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。即( )P21 A.超额利润 B.设备和技术 C.企业规模 D.营销网络 D 25．“企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者。”体现的营销观念是( )P22(09.4) A A．整体营销 B．大市场营销 C．整合营销 D．服务营销 二、填空题：

1. 市场营销学的发展大致辞经历了四个阶段：形成阶段、使用阶段、发展阶段、和 阶段。P1 繁荣

2、市场营销的主体是 。P4 一切面向市场的组织和个人 3. 市场营销的客体是产品和 。P4 价值 4. 市场营销的中心活动是 。P5 交换 5、市场营销既是一种经营哲学又是一种 。P5 经营职能 6. 现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为 功能。P5 整体 7．市场营销活动的全部基础在于分析 。P7(09.7) 市场机会 8. 是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。P12 需求 9. 是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。P13 市场 10. 生产观念的经营指导思想是 。P14 以产定销 11. 观念是一种经社会福利为中心的市场营销观念。其中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。P16 社会营销 12. 不注重树立企业形象和信誉的企业。其营销观念是 。P19 旧观念

13. 属于市场营销旧观念的是 生产观念、产品观念、销售观念 。P19

14. 属于市场营销新观念的是 市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念 。P19

15. 持旧营销观念的企业其经营的着眼点是 P19 产品 16. 观念企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。企业应将供应商看做是合作伙伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性。P22 整体营销 三、判断改错题：

1. 市场营销就是推销、广告和销售活动。（ ）P5

×市场营销不等于产品的推销、广告和销售活动，推销、广告和销售活动仅是营销的一部分。

2. 企业营销活动是在产品生产出来之后才进行的。（ ）P7 ×企业营销活动是在产品生产出来之前进行的。 3．创造顾客比开发产品更重要。( ) P7(09.7) √ 4. 有支付能力的欲望才能形成现实的 需要 。（ ）P12 ×需求 5. 比起欲望来讲，人类的需求要多得多。（ ）P12. ×比起需求来讲，人类的欲望要多得多。 6. 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。（ ）P12 √ 7. 能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是 产品 。（ ）P12 (09.4) ×商品 8. 效用大的产品其使用价值也大。（ ）P13 ×效用大的产品其使用价值不一定大。 9. 同一件产品对不同的人而言，其效用是一样的。（ ）P13 ×不一样 10. 效用就是消费者对产品满足其需要能力的评估。（ ）P13 ×价值 11. 形成卖方市场的基本条件是产品供过于求。（ ）P18 ×产品供不应求 12. 市场营销观念认为先有产品，后有顾客。（ ）P15 ×先有顾客，后有产品。 13. 满足消费者的需求和满足企业获得最大限度的利润，二者是矛盾的。（ ）P18 ×二者并不矛盾 四、名词解释： 1. 效用P12 2. 价值P13 3、市场P13 4. 绿色消费P23 五、简答和论述题：

1. 现代市场营销的研究对象是什么？P6-7

答：（1）现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域。 （2）向前延伸到了生产领域和产前的各种活动。 （3）向后延伸到了流动过程结束以后的消费过程。

（4）整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部满足为止的整个过程。

（5）概括地说，市场营销学的研究对象是：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。

2、市场营销策划的基本内容和程序。P9

3. 市场营销观念的主要内容是什么？P17

答：市场营销观念的主要内容有四个重点：

1）顾客导向，要求企业从顾客出发而不是从自己观点出发来辨别和满足顾客的需求。A、认清顾客地位；B、研究顾客需求；C、顾客满意。

2）目标营销，就是要针对目标市场开展有针对性的营销活动。

3）协调营销，企业从顾客观点出发，协调好企业内部和外部的公共关系。

4）盈利策略，企业贯彻市场营销观念实现其盈利目标的关键不时一味地追求利润本身，而时把获得利润作为做好工作的必然产物。市场营销的最终结果应该时双赢或多赢。

4. 绿色营销观念的内涵是什么？P23

答：1）绿色市场营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发

绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

2）绿色营销的主要内容：1、树立绿色营销观念；2、开发绿色资源；3、开发绿色产品，树立绿色品牌；4、产品绿色化包装；5、绿色标志；6、引导绿色消费；7、树立绿色形象。

5．谈谈你对市场营销涵义的理解? （论） P5

答：市场营销：是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。营销核心思想是创造需求并设法满足这种需求。1、市场营销有微观和宏观之分；2、市场营销是一个动态发展的概念。3、现代市场营销不等于销售、促销和推销；4、市场营销是一个完整的系统；5、营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。

6. 试述新旧市场营销观念的区别？（论） P18-19

答：1、企业营销活动的出发点不同；2、营销活动的着眼点不同；3、营销手段不同；4、实现经营目标的基本策略不同；5、企业经营活动的基本方法不同。 7、卖方市场的经营特点？

答：卖方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。在卖方市场上，企业经营有以下特点：第一、企业在经营思想上认为顾客的需求时大体相同的；第二、现有产品，后有顾客，即现生产出产品，然后再向顾客销售；第三，企业以生产为中心，即把主要精力集中在抓生产方面；第四。企业在市场上处于主导地位。P18-19 8、买方市场的经营特点？P19

答：买方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。形成买方市场的基本条件是产品供过于求。有以下特点：第一，企业在经营思想上认识到顾客的需求是有差别的；第二，先有顾客，后有产品，即先了解顾客的需求，然后根据实际需要来安排生产；第三，企业以顾客为中心，千方百计地满足顾客的需求；第四，消费者或用户在市场上处在相对有利的地位。 9、关系营销观念的内涵。P21

答：关系营销观念是20世纪80年代末、90年代在西方国家企业兴起的一种新型营销观念。旨在建立巩固和发展企业和其利益相关的人的 各种关系。基本观点时：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进和顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参和交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。企业和顾客之间的长期关系是关系营销的核心。保持和发展这种关系时关系营销的重要内容。企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5-6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。关系营销的最终结果是建立企业的市场营销网络。市场营销网络由企业、分销商和顾客组成，他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。 10、绿色产品所具有的特点？

答：1）产品本身的安全性，应有利于消费者的健康； 2）该产品的使用过程中不会污染环境； 3）产品的降耗节能型；

4）产品的易回收处理性或有重复使用功能；

5）产品的质量应更佳。企业在退出绿色产品时，应注意创造绿色品牌。

六、案例分析

案例1：美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，这里没有市场。” 值得我们干。”

公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。两周后，丙打电报说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市问题：1．丙运用了哪些营销手段；2．该案例给你的启发是什么？；3．假如请您进行营销策划，您的策划方案是什么？ 答： 1．丙运用了以下四种营销手段：

鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，

场。因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”