画竹，必先得成竹于胸中”，这“现成的竹子”，也就是我们所说的“意象”。还有“意在 笔先”中的“意”，也是“意象”。其中所阐述的有关字形笔画的设计，就是对各个意象 元素如何组合的思考。

把意象的诸元素协调地组合起来，可以在意念中形成一种情景交融的环境，即“意 境”。

三、联想——图形创意的基础

联想是指由A物联想到B物的心理过程。即由当前的事物回忆起有关的另一种事物，

或由此处的一件事物想到彼处的另一件事物，这些都是联想。

客观事物之间是通过各种方式互为联系的。这种“联系”，正是联想的“桥梁”。通 过 这座“桥梁”，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说 来，联想可以分虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。就图形创意 而言，通过联想，可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着 有形的图像转化，并创造出新的形象。 1、虚实联想

构成主题思想的许多概念常常是虚的，看不见的，但它却与看得见的形体相关联 而构成虚实联想。如：“踏花归来马蹄香”，“香”这个概念是看不见的，虚的，而飞在马 蹄后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的。 2、接近联想

在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，形成接近联想 。如：看到南飞雁就 会想到秋风凉，看到江河就会想到船舶。又如：

11 / 25

北京天坛和奥运五环的组合，表达了富有人文景观的北京和现代奥运精神融为一体 的理念。

3、 类似联想

有些事物在外形上或内容上有相似的特点而产生类似联想。如：看到植物的嫩芽破 土而出，就会想到青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，感到愁 绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去。 4、对比联想

有些事物在外形或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，

称为对比联想。例如：从白天的嘈杂，可以联想到夜晚宁静，从鸽子的受伤，联想到战 争的危害。如下列海报：

12 / 25

5、 因果联想

有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果。而同时，想到结果， 也会联想到原因。从森林被破坏，就会联想到土地沙漠化；从植树造林，也会联想到 环境优化。如：《减少军费》海报

四、想象——图形创意的动力

想象是一种比联想更为复杂的心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创 造出新的形象。这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能想象 出从未感知的或实际上不存在的事物形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社 会实践中发生发展起来的。它对我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用，能有力地 推动我们的创造思维的开展。

在通过联想把图形的主题和各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅 膀，把各种形象揉合起来，以产生出全新的形象来。想象与联想是互相沟通、互相转化的。 想象一般可分为两种。 1、再造想象

再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启 示，以及自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新 的形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义， 因而它具有一种独特的全新的概念。如：中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，由 兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鬣的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成，还有“凤”，可

13 / 25

以说是再造想象的典范。 2、创造想象

创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。 这种全新的视觉形象的创造必须用自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许 多形象素材，并把它们加以深入地改造以后，通过组合和融合，才能以不合逻辑的形象 去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念，并给人以新奇与强烈 的视觉感受。创造想象是以现实生活中的客观发展为基础，它来源于客观事物中不明显 的或是可能存在的规律中。如：水资源的招贴。

想象虽然有广阔的天地可以翱翔，但在图形创意中，它活动的方向和范围都要按照

设计的目的和要求，围绕着主题思想来进行。在构思中，想象不论如何奇特与自由，都 不能离开表达主题思想这个基本要求，并按照这一使命去运用、改造和组合这些有关的

素材，使新创造的综合形象能准确而充分地表达主题。

尽管由想象而获得的新形象可能不符合客观现实的逻辑性，但是它却以虚构的幻觉

的形式，接露了实事物的本质，说明了问题，即以不合逻辑的形象表现出合乎逻辑的主

题，从而成功地实现图形创作。因此说，想象是图形创作的动力。

五、意与形的沟通——图形创意的发想渠道

针对品面设计中的图形创意，所谓“意”往往是指图形的内容，即其含义和主题等； 而“形”则指的是图形的形式，即图形的画面及其所表现实物的形象。因此在图形创意

的过程中，设计师常常通过逻辑思维和形象思维，运用联想和想象，提炼形体的主题， 丰富图形的内涵，把抽象的意念转化为可视形象，成为受众能够感受和理解的图形。在

14 / 25

这个过程中，设计师要在意与意、意与形、形与形之间做多重的交叉、重叠的沟通，最 终才能使图形的创意“水到渠成”，从而得到一个能够准确传递信息的图形。 1、意与意的沟通

设计师无论做什么图形，都是为了要反映某一思想、观念，体现某一主题，这 种思想观念和主题的形成，又必须通过“意”与“意”的反复沟通才能达到目的， 意与意的沟通，常见的有推理式、类比式等。

① 推理式;即从一个观点推演出另一个观点来。如：我们要想创作一幅抗击非 典的图形，开始时我们从历时半年抗击非典的过程中得出结论：非典确实给国家、 社会和人民带来许多危害，但这并不可怕，可怕的是不懂科学，不齐心协力；然后 再经过一系列的推理过程，我们可以进一步得到这样的结论：只要万众一心，尊重 科学，就没有克服不了的灾难。由感受非典的危害到认识战胜非典的法宝，这种意 与意的沟通，其间经过了大量的推理过程。

② 类比虽然也是一种推理，但它的方式比较特殊。它从两种事物的某些类似的 属性，推演出它们之间在别的属性上也有相似之处。例如：在花园里工作的园丁， 辛勤地培植花木，他们的劳动是高尚的。以此类推，在学校里辛勤培育祖国花朵和 国家栋梁的教师，他们的劳动也应该是高尚的。从歌颂园丁的高尚劳动到歌颂老师 的高尚劳动，其间实现了意与意的沟通，而这种沟通时通过类比来进行的。 2、意与形的沟通

设计师经过意与意的沟通，形成了图形表达的内容。但图形内容的表达是需要 通过直观的形象加以呈现后，才能为受众所感知、理解和接受的。这就要进行意与 形的沟通。这种沟通，常见的有;表征式、借喻式等。

① 表征式是指构成图形内容的思想、观念和主题，都是由概念组成，其中有的 概念本身就带有很强的视觉特征。在这种情况下，比较方便的办法就是：利用固有 的视觉形象来从事意与形的沟通。例如：在以“吸烟危及生命”为主题的图形中， 常用“燃着的香烟”来代表“吸烟”这个概念，因为它是“吸烟”这一行为不可少 的“道具”，是一个具有代表性和特征性的视觉形象。

② 借喻式是指在图形的思想内容中还有一些概念，因其本身缺乏可视的物形来 做代表，这时只好借用与之有某种联系的形象来代表它。例如：鸽子和橄榄枝在《圣 经》里本来是报告洪水退去的好消息的。因为洪水和战争同是灾难，而洪水退去与 和平到来又同是好消息，所以鸽子与橄榄枝就被借用来比喻和平。久而久之，人们

15 / 25