第一章
第一节：
熟知客户关系的重要性
根《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。
一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍。
客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户
客户关系的本质：【重点】
客户关系管理的核心是“关系”，对关系的正确认识和理解是实施客户关系管理的重要前提。
理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标。
企业与客户之间的关系可能存在以下四种不同的类型：亲密关系（私人的有好的关系，通常与个人信息的披露有关，例如美容师与客户，牙医与病人）、面对面的客户关系、疏远的关系、品牌关系。
客户的本质——利益相关者关系
客户关系管理的内涵是加强与各种各样的利益团体的关系。
客户关系“金字塔”【理解】
(一)客户关系的三个阶段 1.客户关系的基础阶段 2.客户关系的合作阶段 3.客户关系的相互依存阶段
客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。 （二)客户关系各发展阶段的特征
基础阶段的客户关系特征：基础客户关系是一种强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。 合作阶段的客户关系特征：超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。 相互依存阶段的客户关系特征：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。
【10分论述题】——客户关系管理【理解】
对客户关系管理的理解可以划分为两种：一种是认为客户关系管理是一种管理理念；另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。
客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。
核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞争优势。 理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以市场为导向”的经营模式转变的第一步。
(二)客户关系管理软件系统是企业进行客户关系管理的技术支持系统。 (三)客户关系管理策略的实施
管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业务流程重组，设定各阶段实施的目标，以确保整个策略的成功实施。
第二节：
长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并把顾客视为企业长期的资产。营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户为核心的客户关系管理上。 资料来源：加拿大：杰姆-G-巴诺斯
第三节： 关系营销概述：客户关系管理的基础理论是关系营销，关系营销实质上是一种经营理念。 目标：获得顾客、满足顾客，保留顾客，强化顾客。 三层次理论：财务层次、社交层次、结构层次。 财务层次：针对顾客营销
这个层次的关系营销称为“保持性”营销。企业通过各种形式的价格优惠，吸引顾客购买更多的产品和服务。
社交层次：针对常客营销 没有忽视价格的重要性，只是更重视企业与顾客之间的社交联系。企业强调个性化的产品和服务，并尽力将顾客转化为常客结构层次。 结构层次：针对忠诚者营销
结构性联系指企业使用高科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多的消费利益和更大的使用价值，而不是依赖员工的社交活动，与常客保持关系
客户价值理论：【非重点】
衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价值。
客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净现值。 根据客户终身价值的概念可以把客户带给企业的利润划分为两部分：
一部分是企业到目前某个时间为止购买企业的产品和服务为企业创造的价值，称为客户已实现的价值；
另一部分是企业未来持续购买企业的产品和服务将为企业创造的价值，称为客户的
潜在价值。
【非重点】数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握、确定目标客户群，使促销工作具有针对性的营销方法。
科特勒的观点：客户数据库是被用于有组织地全面收集关于目前客户和潜在客户的综合数据资料，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所应用的，它引导企业销售产品或服务，或维持客户关系。
注意思考题：1.如何理解客户关系和客户关系管理？ 2.什么是关系营销，简述关系营销的三个层次？ 3.简述客户关系管理产生的背景。
第二章
第一节： 客户关系价值：【理解】
客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。企业可以从以下方面衡量客户关系价值：
1.客户关系的获利能力和现金流 2.客户关系寿命 3.客户能力价值 4.客户推荐价值 5.客户潜在价值
1.客户关系的获利能力和现金流
客户的获利能力和客户关系价值密切相连
客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标。
在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投入的资源。企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高关系的获利能力。 为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值。 客户关系寿命
客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：
(1)关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点。 (2)企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。而这种关系同时也可以作为企业优势的一种证明。 (3)客户关系维系时间越长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多的机会去发展这一关系。
3.客户能力价值
在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。为满足客户不同时段的需求，企业必须培养新的能力。
从关系价值的角度来说，企业与客户之间的相互学习是非常重要的。 4.客户推荐价值
客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。与客户的接触