临沂市高级财经学校
课堂教案
科目《现代企业管理》 任课教师：
班级： 年 月 日（星期 ）第（ ）节 年 月 日（星期 ）第（ ）节 第4章 现代企业市场营销管理 课时 2 三、市场营销组合策略 四、市场营销管理的发展 1.理解市场营销组合策略。 2.了解市场营销管理的发展。 教学 目的 理解市场营销组合策略。 教学 重点 1理解目标市场的营销策略。 教学 难点 课的类型 讲授课 教学方法 讲读法、问答法、讨论法 教 具
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复习回顾
1.目标市场与细分市场的含义 2.目标市场策略的类型 讲授新课
三、市场营销组合策略 营销组合策略
产品策略 (Product)价格策略 (Price)分销策略 (Place)促销策略 (Promotion) 市场营销组合策略的基本思想
从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达成合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。 1.1P产品策略
产品的概念：产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
产品策略的概念：产品策略是指与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。 （1）品牌策略
1）品牌
品牌俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。 2）品牌策略
品牌策略是企业总体营销策略的重要组成部分，而品牌策略的实施又是增强产品竞争力的必然选择。做好品牌策略是企业的一项重要任务。 品牌策略的内容
1树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌的竞争力。 ○
2搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。 ○
3遵循品牌设计规律，注重品牌形象。 ○
（2）包装策略 1包装 ○
包装是指为了保护商品质量和数量，便于运输、携带、储存和销售，采用适当的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装饰的活动和措施。 2包装策略 ○
符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。
A．类似包装策略B．差异包装策略C．组合包装策略D．等级包装策略E．再使用包装策略 F．附赠品包装策略
2.2P价格策略 （1）价格
价格是反映市场供求变化的最敏感的因素，也是市场营销组合中最活跃的因素。进行科学而艺术的定价是产品成功进入市场的重要因素之一。产品的最高价格取决于产品的市场需求；产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类的产品价格。 （2）产品的定价策略 1）新产品的定价策略 类型
1撇脂定价：指企业在产品导入期，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 ○
2渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 ○
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步骤
1选择定价目标 ○
企业首先要确定它要从特定的产品中实习什么目标。如果企业的目标市场和市场定位已经非常明确，那么价格制定就比较简单。例如，企业如果打算为高收入的富裕阶层提供产品，那么就应该定高价。
2测定需求 ○
价格是影响需求的重要因素，价格和需求之间的关系通过需求函数和需求曲线来表示。测定需求的目的就是估计需求函数，寻求价格和需求量之间的变化关系。可以用市场调查的方法了解顾客在不同价格水平下的需求情况，从而绘制需求差。
3估算成本 ○
成本是定价的下限，决定了价格最低的水平。企业制定的价格应能弥补产品的生产、销售成本，并取得合理的利润。
4分析竞争对手的成本、价格和产品 ○
企业需要将自己的成本与竞争对手的成本进行比较，分析自己在成本方面的优势。同时还要了解竞争对手的价格和质量，以及顾客对竞争对手价格的评价和反映，将价格定在一个合适的、相对竞争对手有竞争力的水平。
5.选定最终价格 ○
在以上分析的基础上，为产品制定一个最终的价格，需要综合考虑顾客心理以其他因素的影响。 2）心理定价策略
（1）尾数定价（2）整数定价（3）声望定价（4）习惯定价（5）招徕定价 3）折扣定价
（1）现金折扣（2）数量折扣（3）价格折扣（4）功能折扣（5）季节折扣 3.3P分销策略
分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中，取得商品所有权或帮助转移商品所有权的所有组织和个人。分销渠道起点是制造商，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、代理商和经销商。
（1）分销渠道的类型
1直接渠道和间接渠道○2长渠道和短渠道○3宽渠道和窄渠道 ○
(2)分销渠道的策略 1广泛性策略○2选择性策略○3独家分销策略 ○
4.4P促销的方式 （1）广告促销
广告是企业用付费的方式，通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面和口头宣传等手段，向顾客介绍和推销产品或服务的一种方式。广告促销最主要的是“告知”，广告作为一种高度公共性质的沟通方式，可使许多人同时接受同样的信息，可把信息进行多次重复宣传，以刺激消费者接受这些信息；广告还可以巧妙地利用印刷、声音和颜色等企业及其产品提供生动的表达形式。
（2）人员促销
1人员促销就是企业利用销售人员与顾客直接接触，○传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。
2人员促销策略 ○A．“刺激——反映”策略B．“启发——配合”策略C．“需要——满足”策略 （3）公关促销 1公共关系 ○
公共关系是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。 2主要特点 ○
A．是一种双向的信息沟通渠道。
B．是企业或组织或个人的一种有目的、有计划的活动过程。
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C．是组织或个人与只相关的社会公众建立相互联系的手段。
D．是一项建立信誉、改善形象、增强组织目标与公众利益一致性的工作。
四、市场营销管理的发展 1.绿色营销
指企业在整个销售过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。
2.体验营销
是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试和试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，促使顾客认知、喜好并购买这种产品或服务，最终创造满意交换，实现双方目标的一种营销方式。
3.网络营销
是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式。
小结
讲解《杰弗瑞·J·福克斯》实例，总结本次内容。
布置作业
完成《习题册》上本课练习。
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科目《现代企业管理》 任课教师：
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课题 第4章现代企业市场营销管理 练习课 课时 2 1.通过练习，掌握市场营销的含义。 2.通过练习，了解市场营销的观念、工作内容和意义。 教学 3.通过练习，理解目标市场的经营管理。 4.通过练习，理解市场营销组合策略。 5.通过练习，了解市场营销管理的发展。 目的 1.通过练习，掌握市场营销的含义。 2.通过练习，了解市场营销的观念、工作内容和意义。 教学 3.通过练习，理解目标市场的经营管理。 4.通过练习，理解市场营销组合策略。 5.通过练习，了解市场营销管理的发展。 重点 1.通过练习，理解目标市场的经营管理。 教学 2.通过练习，理解市场营销组合策略。 难点 课的类型 讲授课 教学方法 讲读法、练习法 教 具
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