大学本科毕业设计（论文）

前言

从2011年1月面世以来的微信，在短短两三年用户数量突破6亿，其独特的特性不仅仅让社交者本身喜爱，更加引起了传媒和营销界的重点关注。微信营销也就成为了眼下营销界的热门话题。

招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌，是中国第一家采用国际会计标准的上市公司。2013年3月，招商银行推出信用卡微信客服，同年7月，推出全国首家“微信银行”，服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台。截至2014年3月底，招行微客服用户量超过1000万，其中微信好友量超过800万，并且目前仍以每日1万至2万人的速度增长。这一串惊人数字让招商银行遥遥领先于300万家企业公众账号中任何一家的粉丝量，成为粉丝最多的企业官方微信公众号。仅仅一年，招商银行就玩转了微信公众平台，成为微信最具创新性的企业应用成功案例。

招商银行的微信营销策略为银行业的网络营销提供了成功的借鉴，但同时作为一种新生事物，微信营销目前还存在一些问题。基于此，论文试图分析招商银行的微信营销策略，并探索银行业在移动互联网到来的时代中，如何适应市场的变化而完成自身的升级和改善。

1

招商银行微信营销策略研究

1 微信营销概述

1.1微信营销的概念及特点

微信（英文名：WeChat）是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”语音记事本“等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。从2011年1月至2013年11月仅仅两年,注册用户量突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。

微信营销是企业互联网营销模式中的一种。它是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，其主要的特点是即时通讯和一对一的沟通方式。微信使用者注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息。而商家也通过微信的企业公共账号，细分用户市场，针对每种不同的用户提供用户需要的信息，推广自己的各种产品，从而实现点对点的营销。

1.2微信营销的主要形式

（1）二维码

二维码是一个装有大量信息的匣子，这个匣子可以供摄像头识别。在微信中，用户可以用手机烧苗商家专属的二维码，就能获得一张储存于微信中的电子会员卡，从而享受到商家提供的会员折扣。企业可以设定自己的品牌的二维码，用折扣和优惠吸引顾客。

（2）漂流瓶

漂流瓶是把信息放到瓶子中，然后让用户主动捞起来得到信息并且传播出去。漂流瓶的方式主要是用于随机推送，没有较强的针对性，但操作方便，简单，适合于已经具备很强知名度的企业品牌进行推广使用。

（3）公众平台

在微信公共平台上的微信公共账号，每个人都可以用QQ号码打造自己的公共账号。并针对特定的群体进行文字，图片，语音等的全方位的沟通和互动。通过一对一的关注和推送，公众平台可以向粉丝推送新闻，产品，活动信息。

（4）朋友圈

由于通过微信开放平台，用户可以分享公共平台上的资讯，产品信息给特定好友或者直接分享到朋友圈，这是更加利于信息的传播。

（5）利用LBS查看附近的人

微信中有一项附近的人的链接，用户可以通过微信查找自己附近的人。而用户可以随时更新自己的签名，作为宣传。

1.3微信营销的优势

2

大学本科毕业设计（论文）

（1）用户数量多

至2012年底，腾讯即时通信服务活跃账户数超过7亿，而微信借此拥有的庞大用户基数是微信营销的巨大优势之一。此外，国内智能手机的迅速发展与国内通信运营商的交互影响，使从前以台式电脑为唯一上网设备模式一去不复返。现在手机上网的出现，使随时随地上网成为现实。智能手机除了拥有PC电脑的基本功能外，还方便携带，微信的天然社交、位置优势给商家带来了很大的方便。 （2）互动性的交流

微信带来的是“一对一”的对等信息交流，即时互动性的交流是微信的巨大优势。并且微信能够综合文字，照片，链接，语音和视频为一体的即时媒体，这都符合营销的需要。微信中，不仅仅只是发送消息，还能即时得到用户的反馈如：对产品的优缺点以及需要改进的地方，由客服进行回复和解释。良好的互动是之前的短信，电话等工具所不具有的。 （3）客户群体定位清晰

拥有明确的目标客户群体，能对客户进行区分，这是微信又一个重要的有利于营销需要的功能。比如微信的定位功能具有区域性营销的功能，根据官方数据，微信活跃用户大多是分布在一些城市的年轻人，白领，商务人士和时尚人士，他们大多在25-35岁。这一强大的定位区分优势是其他的网络营销媒体所不具备的。

1.4微信营销遭遇的困境与机遇

（1）微信营销平台还需完善

国内微信平台开发较早，并且迅速拥有了大量的早期活跃用户，发展前景广阔。但是，现在的用户追求越来越高用户体验和服务，而微信营销中，企业多数是依靠扫描“二维码”，这样简单的营销方式。推广之初客户会感觉新奇好玩，但是跟绝大多数的营销方式一样，新奇之后便容易发现这是缺乏用户体验的方式，更是一种相对被动的营销手段。如果用户不扫描二维码，那么企业活动做的再好也无用了。此外，分享商品到朋友圈的功能出现崩溃，移动支付捆绑的只是财付通的方式不能满足用户的不同需求。

（2）品牌推广类的营销需求难以实现

微信的营销方式中，还无法让品牌商和消费者都乐于从中获利。首先，微信的公众账号无分类，也没有排行，是需要用户自己主动的去搜索和查找关注。这在一定程度上抑制了公共账号粗暴推广的做法，但是其推广传播相对于微博这样扩散性非常强大的媒体就逊色多了。在微博上一则消息转载，千千万万的人都知道了。这对于品牌商推广品牌而言，微信较与微博就缺少了竞争优势。另外微信本身传播途径较狭窄，只能通过单页，博客，朋友圈分享的公众平台让用户自己发现后加以关注。这让企业推广的效果大打折扣。

（3）公众账号粗暴推送消息，信息阅读率低

随着微信的火爆，大量企业纷纷注册公共账号，开始了大量的营销，这样的营销模式粗暴对微信平台产生了破坏。“过度营销”带来这样的恶果：企业跟风开通公众号--各种手段拉用户--向用户大量发送信息--用户审美疲劳取消关注--平台价值减弱--用户企业迁移。基于此，腾讯对微信公众平台又进行过几次规则微调，使普通公众号可每日推送一

3