上海理工大学本科毕业(设计)论文

第一章 房地产营销策略

1.1房地产市场营销环境分析

怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。 1.1.1宏观政策环境因素分析

2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕 ，表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策，政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束，市场化投资的经济时代已经到来。2003年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。

在中国经济高速增长的过程中，以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时，市场经济的运行机制已自动生成，国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场。但是，长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来，政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配，发展与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突。加剧这些冲突的的力量，是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本。

中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段：计划经济、有计划的市场经济，特色的市场经济，市场经济。前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导，唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。

加入WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进行接轨。宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。

2005年虽然国家将改变宏观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突。构成冲突的因素主要有：一、2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力增强；二、国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间——为了避免经济压缩过快而出现“硬着陆”，国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台；三、社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8年的资本积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响，因此，在2005年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应。 2004年宏观“土地与金融紧缩”调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。

与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳，并未出现小落大起的现象，造成这样局面的因素是多方面的：一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数，导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态，供方不言炒作，需方不敢轻易投资；二、加息后，国内市场的平稳造成买方市场的观望心理；三、后续调控政策是否出台，何时出台，对于市场影响度如何，买卖双方时下较难判断。但是在短暂的平静期背后，隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策，房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗，广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动 。 1.1.2中观产业环境因素分析

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房地产营销策略研究

上海作为产业结构最完善的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温，其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进，确保地方GDP 的增长成果，同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖，使外资进入增长获得一个新的快速通道，这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素。但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重、商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业发展能力的抑制，导致产业结构的失调，并最终使长期经济增长乏力。

房地产的兴旺是不容置疑的，其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧。无论如何，在诸如住房制度改革、城市化进程、消费升级变化等因素的影响下，国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长，这是一个不争的事实，除了房地产业外，谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业？当上海这个中国经济的龙头，其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个“宠儿产业”的时候，那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必要的投入，其经济发展结构的不平衡是必然的。 1.1.3微观企业环境因素分析

从2004年房地产微观市场分析来看，2003年东、中、西各部分增量房吸纳率大概在67%左右，2004年有不同程度的上升；参照国际惯例以户数计算的2003年住房自有化率平均80.55%，中部地区最高82.19%；采用中位数概念计算的2003年全国平均房价收入比是3.32；2003年全国平均存量住房空屋率为3.26%；2003年全国平均第二居拥有率为7.33%。2004年房地产开发投资和土地开发投资持续增长，但增幅回落。商品房供给持续增长，新开工面积增幅下降，供给结构基本稳定。商品房销售面积超过同期竣工面积，需求旺盛，土地价格和商品房价格持续上升。住宅市场持续增长，增幅减缓。住宅的投资额持续增长，住宅建设仍然保持高位增长，但增幅趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降。普通住宅供给比例增加，经济适用住房供给比率下降，高档公寓市场供给平稳，别墅市场供给下降。住宅平均销售价格平稳上升，其中高档住宅市场价格增幅较大，平均租赁增幅减缓。二手住宅市场异常活跃，办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长。租赁市场主要客户是外资企业，销售市场主要客户是中资企业，个人投资购买力量也不容忽视。商业营业用房市场供求两旺空前繁荣。

《2004年中国房地产市场报告》预测分析到2020年，我国GDP如达到10%，意味着房地产业在未来十几年里需维持在1.3%或者1.4%的水平，房地产增长速度需持续高于固定资产投资速度。城镇住宅投资将快速增长，年均增长率达到13%，占总投资的比重将从2005年16.7%增加到2020年的20.4%，城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上。到2020年人均使用面积是24.4平方米，折合建筑面积就是32余平方米，低于建设部规划的小康水平，房地产业面临极大的挑战。??伴随着许多农业人口变为城镇人口，这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非。首先是城镇

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住宅存量的面积将达到330亿平方米，城镇人口人均建筑面积将达到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累计新建面积将达到120.4亿平方米，新建面积年均增长5.5%，未来15年每年新建平均量为12亿平方米。 1.2房地产营销战略

营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。房地产营销战略包括进攻型和防御性战略，以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动，此外还包括因为当前市场环境的变化而采用的各种策略。 1.2.1房地产营销策略的本质特征

房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场

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调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段（如投资策略、建筑策略、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。其特征为：

1、地域性

第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。

2、系统性

房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。

3、前瞻性

房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。

4、市场性

房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产策划要造就市场、创造市场。

5、创新性

房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。

6、操作性

一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。

7、多样性

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房地产策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。 1.3 房地产有效营销关键

区位、环境、房型、价格、品牌，还是设计和包装推广房地产市场竞争中都是非常重要的因素。但是事实上房地产市场营销包括了上述全过程。所谓“全程营销”、“动态营销”都是对营销的“模象式定义”。只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。最富成效的营销工作离不开以下关键几点：

1、深刻洞悉市场

从政府法规到购房者观念，房地产行业变化之巨，方向之多，令人较难全面把握。以想当然的心态或用过去的经验去为市场和自身作任何结论均是错误或不全面的。市场是最重要的，这是“简单”的真理。但许多项目一期成功，二、三期后期滞销则表明发展商主观上是市场主导，而客观事实上是以产品为导向，忽视项目开发过程不断发展和变化的市场细分，对“市场主导”没有充分思维旨性和深刻认识。“市场研究——风险控制——决策分析——调整控制”永远是理性投资和有效营销的基础保障。想通过经营房地产获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。

2、定性与定量决策相结合

目前，房地产市场营销基本上以定性研究为主。策划工作根据掌握的部分资料，凭个人经验判断提出理念和决策，主观和随意性太强。过于夸大“理念”功能或创造并经营某种概念的作用来赢得竞争的做法，在房地产市场和产业越来越成熟的理性的环境变化中，已经证明是营销效用不足。在不成熟的市场中，只要比别人少一点错，多做一点就能回报丰厚。但在日益成熟和规范的市场环境中，重视产品质量，丰富产品品质，实现开发各阶段的理性量化，则意味着持续领先和占领市场，少踏“陷阱”。当然，如果太过理性和冷静，把普通的常理过于玄妙和严肃化，也易导致失去平常心和基本感受力。因此，在量化的理性操作基础上必须务实——“实际效果”是唯一的评判标准。

3、专业化和系统化的销售策划和推广策划

有效的销售策划和推广策划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化。掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键。有了上述基本数据支持，才可对物业价值作出量化，并根据项目价值找到市场准确定位。??根据项目定位（目标消费者定位，价格定位，推出时机定位等），作出不同时段现

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金流量分析，结合项目建设进度、推广资金使用和融资需要等各要素作出最适合的销售策略。销售策略包括产品促销、渠道、价格、销售调控等策略。

4、有效的销售执行与控制

房地产销售技巧的秘诀在于销售流程中有效地把握和控制好各销售环节。专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时，应在推销过程中对客户进行务实的启发和引导。

通过精心运筹、周密安排、专业推销、辛勤努力的有效营销，房地产项目的开发与销售必然会有理想的结果。当客户信服，有足够理由做出明智购买决策时，竞争的天平无疑已向您倾斜。

第二章 房地产营销策划基本理论

2.1房地产营销策划

2.1.1房地产营销策划概念及实质

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由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流， “策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。

一、营销策划概念与实质

日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。??

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营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。

二、房地产全程营销策划概念

计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。

随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。

现代营销理论要求强调产品对顾客的满意程度。随着社会经济发展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。??

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房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。??

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2.1.2房地产策划的地位和作用

一、地位

1、房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。

2、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其中。其次，房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。 第三，房地产策划的思想活跃、理论很丰富。这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。

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