要求在50%以上。

③ 罐装薯片产品策略

作为种子业务的罐装薯片有非常大的发展潜力，是拉动销售，与乐事、可比克竞争的有利武器。罐装薯片在整个薯片销量中占有20%左右的份额，80%以上被乐事和可比克瓜分，因而对于上好佳来说，罐装薯片是重要的战略产品，要重点发展番茄、烤肉、原味、甜辣四个口味，预计增长 40%以上。罐装薯片的推广采用价格追随、口味差异的策略。所谓价格追随，就是要和主要竞争对手乐事的价格趋同；口味差异，就是在口味上和乐事形成区别。具体可通过大量的免费品尝、派发、特价促销、赠品促进等，吸引消费者尝试，并培养消费习惯。罐装产品单位价值较高，一般倾向于在大型终端销售，为了能在流通渠道中销售，上好佳公司开发了 40g 产品，而竞争品牌乐事只有 105g 罐装产品，因而可利用规格上的

优势，在终端和流通渠道全面推广，销售增长要求在 40%以上。

2. 多元化的密集分销渠道策略

上好佳公司在市场上对大型现代终端业态掌控不力，缺乏竞争力；对传统渠道开发不力，缺乏辐射力。针对这两大问题，市场渠道结构要进行根本性变革。 （1） 直营策略

缩减大型渠道层级，改变他营模式。与最大的零售系统签订直营协议，全面建立战略伙伴关系。原来的渠道结构为制造商—经销商—零售商—消费者，缩减层级后变为制造商—零售商—消费者。减少中间商后，对零售终端的掌控力明显加强，产品价格、费用投入也更有竞争力。同时，为了稳定原经销商的情绪，将直营后的配送工作交由原经销商负责，保证市场的平稳过渡。 （2） 密集分销策略

改变选择性分销，实行密集分销模式。在二三线市场，改变原有地级市场为核心的分销模式，以县为单位设立经销商，原有的地级市场客户，只负责市辖区和郊区市场。同时，在县级客户的产品选择上，以规格为 12g-18g、零售价在 0.5-1元的品类为主。

（3） 加强特殊渠道开发策略

膨化、薯片产品适合年轻人消费的特点，决定了学校、网吧、KTV 等场所也是非常重要的销售渠道，尤其是的学校系统，数以百万计的学生群体是一个庞大的潜在消费群。因此，办事处成立特殊渠道组，专门负责这类渠道的开发和维护，前期重点工作放在市中心的学校系统。根据学校系统进货渠道固定的特点，开发新的客户，分别负责市的大学系统、中、小学系统的产品配送，办事处主要负责门店管理和服务。逢节日、周末，还要招聘大量各校学生进行产品推广和促销。除了学校系统，办事处还开发了网吧、KTV 等专业分销渠道，安排专人进行管理和维护，最大限度实现上好佳产品的分销。

3．针对性的促销策略

随着产品策略、渠道策略的明确，保证相应产品在各个渠道取得良好的推广效果，则成为促销活动的主要目标。各种形式的促销活动，都要尽可能配合产品整合、渠道整合，实现销售最大化。鉴于区域市场操作的局限以及更注重短期效果的特点，市场上的促销形式主要包括销售促进和人员推销。

（2）终端促销策略

终端促销主要是针对消费者促销，目的是吸引新、老消费者尝试或大量购买。针对一些大型渠道，制定全年促销计划。将不同节假日、时段等的促销活动与上好佳具体的产品品类相结合，每一档促销活动都要有相应主体。如情人节档期，可以安排可可甜心、草莓粟米条等甜品，炎热的夏天可以安排洋葱圈、荷兰豆等绿色系列产品，春游、秋游季节可多安排适合携带的罐装产品等。

良好的列是最好的促销，要保证各个品类产品在各个终端里面取得最好的列位置、最大的列面、生动化的产品列，并广泛运用 POP；注重堆头、端架、收银台等的二次列机会和列技巧。在其他促销形式上，可以对重点推广产品如罐装薯片等，通过价格折让、礼品赠送等方式推广。

上好佳产品的人员推销主要指终端超市安排的免费品尝。这些人员是上好佳品牌、产品的形象代言人，是与消费者直接沟通的桥梁，也是上好佳产品反馈信息的重要来源渠道，因而在食品的推广中起着独特的作用。一些重点推广的产品，如代表着时尚、健康的甜品类、绿色系列等，可多采用此方式。推广人员要做到统一着装，外表整洁；热情、礼貌，耐心；对产品特点、竞争优势以及公司相关背景知识掌握熟练；关注顾客利益和意见反馈。

（2）流通促销策略

主要针对中间客户采取的促销手段，目的是实现中间客户最大程度的进货，实现快速分销和铺货。具体有进货奖励、价格折让、销售竞赛、铺货奖励等。为保证促销效果，在流通渠道也要重视 POP 的使用，包括粘贴海报、带有品牌或产品标志的挂条、挂板、货架等。流通渠道促销要注意维护产品的价格体系和保证经销商在自己的区域销售产品，这样才能保证渠道促销对提升上好佳产品的市场占有率有利。

三、活动计划

（一）活动日程安排 1.职能

业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：负责上好佳促销活动现场的产品促销和宣传。 2.日程安排

日程安排 周年店庆 五一节促销活动 儿童节促销活动 国庆节 圣诞节 元旦 春节 … 周期 15天 7天 3天 5天 形式 买多送少 八折折扣 买小玩具 买大送小 地点 指定五家超市 超市 超市 超市 超市前广场 超市 各卖场、商铺 … 人员 5名 - 10名 8名 15名 20 - … 预算 6.3万元 10万元 7万 5万元 2万元 3万元 1万元 … 2天 临时宣传舞台 3天 买多送少 7天 买多附送春联 … 3. 预算

综上，各项活动花销汇总，年度预算为1200万元。

（二）评估程序 1. 绩效评价指标

类别 销售规模 利润率 城郊销售网点上架率 品牌市场占有率 促销场次 物流绩效评价 … 目标 50万吨 8% 60% 13% 20 良好 … 责任人 王经理 四 振 王总 吴顺 兰 完成率 2. 收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献