美大星巴克广告策划案

北京工商大学

高欣小组

目录

摘要 ………………………………………………………………………………… 3 前言 ………………………………………………………………………………… 4 一、市场分析 ……………………………………………………………………… 5 （一）星巴克在中国市场概况 …………………………………………………… 5 （二）星巴克在北京市场概况 …………………………………………………… 6 （三）竞争对手情况分析 ………………………………………………………… 7 （四）机遇与挑战 ………………………………………………………………… 9 （五）SWOT分析 ………………………………………………………………… 10 二、星巴克消费者分析 …………………………………………………………… 11 （一）目标消费者 ………………………………………………………………… 11 （二）消费心理 …………………………………………………………………… 11 三、品牌定位分析 ………………………………………………………………… 13 四、星巴克营销策略分析 ………………………………………………………… 15 （一）星巴克营销重点 …………………………………………………………… 15 （二）星巴克营销战略…………………………………………………………… 15 五、星巴克公关和改良策略 ……………………………………………………… 16 （一）公关活动 …………………………………………………………………… 16 （二）改良策略 …………………………………………………………………… 17 六、广告策略 ……………………………………………………………………… 17 （一）广告目的 …………………………………………………………………… 17 （二）广告目标 …………………………………………………………………… 18 （三）广告创意与实施 …………………………………………………………… 18 七、广告媒介策略 ………………………………………………………………… 20 （一）媒介的选择和组合 ………………………………………………………… 20 （二）媒介的目标 ………………………………………………………………… 21 （三）媒介的位置与版面 ………………………………………………………… 21 （四）媒介排期表 ………………………………………………………………… 22 八、广告预算分配 ………………………………………………………………… 22 九、广告媒体评估 ………………………………………………………………… 23

附录：

附录一 星巴克消费者调查问卷（SPSS统计软件）…………………………… 26 附录二 北京美大星巴克消费者调查报告 ……………………………………… 27 附录三 北京茶馆价格调查报告 ………………………………………………… 37 附录四 星巴克网上调查结果分析 ……………………………………………… 38 附录五 中国中产阶级调查分析 ………………………………………………… 43 附录六 星巴克广告媒体选择评估报告 ………………………………………… 48

摘 要

北京美大星巴克公司于1999年进驻北京咖啡市场以来，已在全市范围内拥有44家分店，逐渐成为北京最大规模的咖啡连锁店，其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置。但同时，星巴克不得不面对的问题是咖啡连锁店在北京的竞争越来越激烈，这种激烈不仅体现在所供应产品的趋于同质，甚至在服务、店内设计、环境方面都越来越难以形成差异，被区分程度越来越低，因此，星巴克提出了“第三空间”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”的价值主张。

而在实际经营中，经过我们充分的市场调查和消费者调查发现，这样的生活理念和价值主张的提出并没有被广泛的认同，在与消费者最近的沟通上也没有得到充分的体现，消费者选择星巴克时真正因为想要品咖啡的比例相当低，因此，我们提出需要进一步明确“第三空间”的概念，找到星巴克最identity的地方并将其量化为可以切实让消费者感受到的东西。

在对我们的目标消费者进行了明确定位后，我们开始洞察他们的消费行为、心理、习惯和影响行为的主要因素，寻找星巴克真正吸引他们的地方，这时候，我们抛弃了星巴克的产品，逆向思维！最后我们发现，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是来自于它给目标消费者的带来的品牌回应的感受，这种感受是双向互动的，它的前提来自于它必须明确定位的目标消费者以及这些消费者所特有的一个特征，即：

每一个消费者自身都是一个品牌，有被认可的学术或者能力，有受尊敬的地位和荣誉，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管从事什么样的职业，他们都是有属于自己的东西，并能被明确区分的价值特征，当他们都成为星巴克的消费者的时候，就是一个个品牌个性融合的群体！

在此基础上，我们不难看到，这种品牌回应的感觉就像是选择IBM的电脑、兰蔻的化妆品一样，消费者可以通过它向身边的人传递一种信息，那就是您追求品质生活、喜欢这些品牌背后的形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您的生活是精致、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样可以有这种感觉，一样可以传递这样的信息，而因为东西小、消

费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这样的生活对您来说不是刻意的追求，而已经是一种习惯，一种极其自然的选择！

在明确了品牌定位之后，我们就要采取相关的营销策略使其能准确地传达给我们的目标消费者，继续沿用星巴克一直以来主要依靠人际和口头传播的营销策略，我们要对目标消费者进行全方位的渗透！这种渗透是长期、自然而不被察觉的，但将会是很有效的，因为它符合受众的性格特点，迎合了他们接受品牌的方式和习惯。

当然，选择这样的营销方式不意味着我们完全放弃了传统的广告宣传，我们仍然选择了目标消费者经常接触的媒体，例如广播、杂志、网络、招贴等，进行长时期、低频率的广告宣传，这其实也是渗透策略的应用。

可以说，品牌回应概念的最先提出并不是星巴克，但大多数的品牌想要营造这样的一种感觉却没有把它明确为自己的品牌定位，同时，咖啡的选择实在是我们每个人一生中太小太小的一个选择了，既然星巴克在最细微的地方都给了消费者这样好的一种感觉，那还需要选择吗？

前 言

伴随着中国加入WTO，外商在中国的投资越来越多，正在逐渐渗透到我们日常生活的每一个角落，就是简单的咖啡连锁店，在北京就有近十个品牌的竞争，星巴克就是其中之一，虽然目前它是国内第一大咖啡品牌，但用如履薄冰来形容它目前在市场上的情况也不夸张，咖啡是一个日常饮品，差异化程度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这样的大背景下，星巴克如何脱颖而出，打造属于自己的品牌个性，是其生存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接目标消费者，明确的品牌定位以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。 我们将策划案的重点放在了上述三点，经过详细的消费者分析和行为习惯比较后，我们精确地瞄准了目标消费者，之后又抛弃咖啡、抛弃传统的思维，用逆向思维寻找星巴克品牌价值的真正所在，最后用一种全新的营销策略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。

整个策划案我们抛弃很多传统的元素，力求寻找最适合星巴克的品牌和营销风格，用一些一直存在但没有被很好地重视和利用的元素重新包装星巴克，不单站在企业的角度去思考它的定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费

者希望的星巴克，并将之统一到整体定位上来。

一、市场分析

（一）星巴克在中国的市场概况

1．大背景

1983年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），星巴克公司现任董事局主席兼CEO在意大利发现，咖啡店在日常生活中处于中心地位。他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1987年他以380万美元收购了星巴克。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。美国《语境》（CONTEXT）杂志曾说，舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力。

1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给香港的美心公司。目前，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。

2．发展愿景

星巴克的目标是：为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所﹐在这里﹐人们可以关注别人也同时被人关注﹐而不必花费巨资。消费者购买到咖啡的同时﹐也买到了时下在中国非常需要的一些东西﹐而这些东西正是星巴克善于营造的：一种体验﹑一种生活方式、一种生活态度。

同时，星巴克咖啡国际(Starbucks Coffee International) 希望通过各种模式，扩大在中国的营业和经营规模，计划在大中华地区开设数百家咖啡店，争取在2010年使中国店的数量达到500家。2005年1月，星巴克宣布将在中国市场全面直营。（2005年1月9日，新民生报）

3. 主要特色