增值空间。星巴克在以茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就倒闭。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是更好地培育市场。

二、星巴克消费者行为分析

（一）目标消费者

在我们详细的消费者调查报告（详见附录）的最后，我们找到了星巴克的目标消费群，即：

新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。

稳定的消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，而他们的品牌忠诚度较高。他们受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以20～45岁男性为主，人生经历丰富，事业稳定蒸蒸日上，有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大。

这似乎与广义上中产阶级的概念（详见附录）差不太多，但不同的地方在于： （1）没有职业的趋向

（2）强调朋友和交际圈的存在，乐于和人交流和沟通 （3）还包括外籍人士以及华侨 （4）追求有品质的生活，内敛不张扬

（二）消费心理

在这一定位提出后，我们开始去思考他们的消费心理。我们知道，消费者对一个产品的心理反应要经过awareness（意识）、 comprehension（理解）conviction（信任）、 desire（欲望）和 action（行动，包括再次行动）五个步骤。结合调查结果和目标消费者的特征，星巴克高达49.9%的认知度说明在它

awareness上已经没有太大问题,那在最后的action部分,尤其是在often action上为什么只有10.6%的比率呢?看来是中间的三个环节出现了问题,而这三者又是连锁的关系,因此,我们要在comprehension上找问题。

首先，星巴克的消费者尤其是常客理解星巴克的理念吗？星巴克明确地告诉大家它能提供什么吗？在调查采访中，我们发现，很多店员都不太明白星巴克最核心的“第三空间”的概念，而消费者中，不知道“第三空间”的比例就更高了，他们眼里的星巴克就是个谈话休息的地方，比较有品位，但只是一个模糊的概念。在其竞争对手的网站上，也提出了“第三空间”的定位。

从这一点上，我们的企划案应该提出明确的概念，使星巴克的“第三空间”的理念能很好地被识别和认可。

其次，人们又为什么会选择星巴克呢？他们明白或者想过星巴克究竟能给他们带来什么吗？在调查中，真正为了品咖啡而去的比例只占11.4%，可见星巴克吸引消费者的地方远不只咖啡甚至都不是咖啡。思考这个问题，我们不可回避地要想到从文化的深层面，影响中国消费者行为的两个较重要的考虑因素：

（1）面子与从众；

（2）地位与举止——举止行为与地位要一致。

而这两点在我们的目标消费者特征上分别得到了体现，即：他们有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大；追求有品质的生活（其中的文化程度和年龄层次是它的精神基础，收入和事业的要求则是经济基础）。到这里答案就很明显了，看来星巴克除了咖啡外，还满足了消费者的其他需求，甚至有的时候，这种需求比咖啡更来得诱人。

从这一点上，我们的企划案应该找到并明确星巴克真正吸引消费者的地方，作为品牌的identity，应该被放到最重要突出的位置。

最后，从comprehension的渠道看，星巴克做得还不错。调查中通过自己发现或者是朋友介绍了解到星巴克的占到78.7%，这个比例相当高。而一直以来，星巴克的营销特色之一就是不做广告，主要依靠人际和口碑传播，平均每年100万美元的广告费只有2001年宝洁公司旗下“帮宝适”(Pamper)品牌大约3000万美元的1/30。

从这一点上，我们的企划案应该保持星巴克惯有的营销风格，注重人际和口

头传播的效果，而不张扬的风格也符合其目标人群的心理需要和性格特征。

如果这三个方面的问题得到解决和改进，那么在comprehension上就不会再有大的问题，conviction和desire就自然形成。星巴克的问题也迎刃而解。

综合了对市场和消费者的分析，我们进一步思考，从而给出星巴克的品牌个性和定位。

三、品牌定位分析

按照我们对消费者的分析，我们需要首先提出明确的概念，使星巴克的“第三空间” 能很好地被识别和认可；然后找到并明确星巴克真正吸引消费者的地方，并放到最重要突出的位置；最后需要保持星巴克惯有的营销风格，注重人际和口头传播的效果。

然而在思考的过程中，我们发现这样很容易掉进星巴克咖啡的怪圈，提出“第三空间”的概念很难，所以决定，换一种思维！把一切反过来，暂时忘记星巴克是卖咖啡的，先去想它究竟给人们带来了什么！

产品？服务？体验？“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一，希望人们在这里能享受到公共场所的安静，体味社会生活的另一面。那么首先，它给消费者的是体验！

接着，消费者需要星巴克提供什么样的体验？品牌回应的感受！

具体说来，其实我们的每一个消费者自身都是一个品牌，有被认可的学术或者能力，有受尊敬的地位和荣誉，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管从事什么样的职业，他们都是有属于自己的东西，并能被明确区分的价值特征，当他们都成为星巴克的消费者的时候，就是一个个品牌个性融合的群体！

那么，在他们选择星巴克的时候，就希望它能给予他们同样的品牌回应，这种感觉就像是您喜欢奥迪的汽车、兰蔻的化妆品、IBM的手提电脑、三星的手机一样，您通过它们，向身边的人传递一种信息，那就是您追求品质生活、喜欢这些品牌背后的形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您的生活是精致、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样可以有这种感觉，一样可以传递这样的信息，而因为东西小、消费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这样的生活对您来说不是刻意的追求，而已经是一种习惯，一种极其自然的选择！

这样，一直头疼的价格问题也迎刃而解了，上述产品在同类中价格偏高却依然得到青睐，可见，价高不是问题，关键是要给出价高的理由！如果星巴克确实能给出理由，那价格因素反而会更有利于品牌个性的塑造，成为品牌个性的一部分。

第三个问题，这种感受是星巴克希望消费者从店里感受到的吗？显然，答案是肯定的，这个回应的过程是双向的，星巴克让消费者有这样的感受，同时也能从消费者身上得到相应的品牌回报。星巴克因为每一个消费者，向社会公众传递一种信息，即我们真诚地希望能让大家的生活变得更精致，哪怕是在喝咖啡这样一件小事上，不同的人群选择自然不同，我们期待为每一位“有品牌”的消费者服务！（这个概念的提出是符合中国人“从众”的消费心理的，去思考自己在社会中处于哪个阶层，享受哪种生活，给大家一个很好的“帽子”，消费者在心里就会有要“追求品质生活”的暗示，有机会的时候，就会去尝试，在发现无论产品、服务尤其是体验都能得到很好满足时，就会产生重复购买行为，并将之推荐给身边的朋友。）

接下来，星巴克有能力给消费者这样的感受吗？回答：是的，我们可以。 （1）这与星巴克“第三空间”的经营理念不矛盾，从某种意义上说，这只是把这个概念更细化了。目前在消费者眼里的星巴克就是小资生活的代表。可见这种品质生活的定位已经深入人心，我们要做的，是帮星巴克去掉小资的帽子，小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受，而这个词的大众喜爱度不高，会让人有高不可攀的感觉。而现在的星巴克虽然不是一种大众文化，但不该人为地加上小范围的限制，小资只是目标消费者中的一小部分。如何用更合适的方法给消费者这样的感受最为重要。

（2）从执行条件上，星巴克有这个实力。作为目前国内咖啡行业的第一品牌，星巴克的经济实力是不容怀疑的。15种以上世界各地的顶级咖啡和各色精美的糕点是它的产品基础，统一的店面风格和各具特色的室内设计又是这种感受的催化剂。如果星巴克的每一名成员都能很好地理解这种感受，用心体会并将其落实到服务中，那么实现这种“回应”，让消费者有“相见恨晚”的感觉也就不难了。

经过上述分析，我们明确了以下几点：

（1）体验是星巴克提供给消费者的第三层次的东西，之前的产品和服务是前提和基础，应该进一步巩固和保证。事实上，这种体验主要也是通过产品和服务体现的。

（2）星巴克和其他竞争者最大的区别在于能给予消费者品牌回应的体验，即内敛、专业、责任感和时尚，这不是星巴克独创的，但确是最细微体现的。这是它最大的卖点！

（3）消费者去星巴克的目的是要寻求产品质量以外更好的东西，寻求品牌回应（每个去星巴克的人自身就是一个品牌），和朋友之间，和星巴克之间，互相印证一种高质量的人文生活。

（4）在星巴克，应该有这样的气氛和风格，即：使人感觉更放松、更自由、更惬意，有内涵，内蕴又内敛，不很张扬但能体会到消费者内心充满的激情，并在不经意间满足了内心的需求。星巴克咖啡，有着浓郁的咖啡香，成熟的品位，在精神上形成共鸣的感觉，在行为上形成一种习惯。

四、星巴克营销策略分析

（一）星巴克营销重点

北京美大星巴克正在加快在北京地区的发展脚步，不断拓展新店，以满足顾客的需求。星巴克原有定立的目标人群为白领、商务人士、外籍人士、大学生，而通过调查发现（详见消费者调查报告）白领和商务人士是星巴克的主要目标消费群体，而大学生为潜在消费群体，外籍人士是最为固定的消费人群。目前，因为星巴克的主要竞争对手百怡和SPR还没有展开扩大市场占有率的营销策略，并且根据调查发现，百怡、SPR、星巴克无论在外部形象上还是在内部的管理上，无论从风格到咖啡的价位上都趋同质化，这是目前中国咖啡连锁业的一个现状。从星巴克自身角度考虑，星巴克还没有在消费者心中形成品牌回应，所以一旦竞争对手发展壮大，势必对星巴克是一个不小的挑战，所以我们将星巴克营销的重点放在巩固原有的消费群体上，具体化它的目标人群，在提高它现有服务的基础上，扩大市场占有率，稳步发展它的规模。 （二）星巴克营销战略 1．营销长期目标