星巴克特别的咖啡香味（30.4%）和绿色的标准色(23.7%)也给消费者留下了很深的印象，由此我们可以得出星巴克的品牌和它的咖啡已经赢得消费者的高度认可的结论。人性化的服务，所占的比例不高，只有4..8%。星巴克一直主张在服务上给消费者留下深刻的印象，并通过人际传播来扩大它的知名度和美誉度，通过调查的结果我们可以看到星巴克追求的高质量人性化的服务在北京的消费者中并没有深入人心，这是需要进一步强化的，并且这也是星巴克加强品牌形象的一个重要部分。

人性化的服务4.8%悠闲的店内环境30.4%其他 6.5%美人鱼标志 12.9%绿色标准色 21.8%特别的咖啡香味23.7%

图-8

6．通过观察法对星巴克氛围进行调查时，我们希望可以赋予星巴克一种人性化的形象，星巴克的负责人认为星巴克是一种女性形象，而通过对星巴克的环境的实地调查，认为星巴克也具有男性的一面，所以我们希望了解星巴克具有何种形象的概念， 通过调查（如图-9所示）我们发现大多数的消费者（43.7%）认为星巴克具有一种抽象的含义，所以最终我们要挖掘出这种抽象的概念，赋予星巴克一种独有的品牌形象。

同时，通过调查（如图-10所示）我们了解到星巴克墨绿色的风格带给人的感觉主要是自然的，比较符合闲适、静谧、安逸的氛围，其他的风格分布比较平均。

在经常去星巴克的人群中（如图-11所示），认为星巴克墨绿色的风格踏实稳重的比例明显升高（30.2%）,因为在这部分人群中，商务会谈的人很多，所以星巴克兼顾了休闲与工作并重的氛围，使星巴克成为除职场和家庭以外的“第三空间”。

其他 20.7%男性 17.7%女性 27%抽象 43.7%

图-9

包容 5.7%稳重 11.6%信赖感10.7%其他 4.8%自由 27.7%放松 39.7%

图-10

新鲜 9.3%自然 32.6%踏实稳重30.2%神秘 11.6%健康 16.3%

图-11

7．通过调查结果显示（如图-12所示），消费者了解星巴克的主要途径是自身发现（44.1%）和朋友介绍（34.6%），广告宣传只占了15%,星巴克一直希望通过自身美誉度的传播而达到做广告的目的，所以在为星巴克策划时要注意其广告形式和媒介投放上要符合这点。

网络 3.7%广告宣传 15%其他 2.6%自己发现 44.1%朋友介绍 34.6%

图-12

7．通过调查（如图-13），我们希望了解星巴克在定位和实际操作上有何问题。在所有受访者中，认为消费价格偏高的占42.6%，在经常去的人群中（如图

-14）认为消费价格偏高为28.1%，去过不经常去的人群为31.2%，没去过的人认为价格偏高 40.7%，呈递减趋势，可以看出在星巴克的忠实消费群中价格并不是主要问题，认为咖啡价格偏高的原因还在于中国人的一种习惯，相比较星巴克的平均消费低于在茶馆饮茶的消费（见茶馆价格统计报告）。对星巴克完全满意的有24.6%，认为环境太吵闹，人太多的有11%，这与星巴克地点的选择和店面环境的设置有关，这一点是需要改进的。

咖啡口味不纯环境吵闹人多4.1 .1%没什么挺好27.8%定位不准确10.3%价格高 37.6%

图-13

45@50% %5%0%经常去去过不常去图-14

价格偏高40.7%价格偏高28.1%价格偏高31.2%没去过

8．在调查中，我们调查了消费者的收入情况，在经常去星巴克的消费者中（如图-15），人数比例随着收入的增加而增加，收入5000以上占40%，而去过不经常去的消费者中（如图-16），人数随收入的增加比例不断减少，这说明收入高的人比收入低的人更多会选择星巴克。

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1000～2500

2500～3500

3500～5000

62021405000以上

图-15

35% 31.630% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1000～2500

2500～3500

图-16

1913.37.63500～5000 5000以上

9．在调查中，我们调查了消费者在选择星巴克时年龄段上的分布情况，经常去的消费者年龄段主要集中在20～40岁（如图-17），去过不经常去的消费者主要集中在20～30岁（如图-18）。

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 经常去 经常去 经常去 20～30岁 30～40岁

图-17

其他年龄段

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 去过不常去 3.2 20岁以下 21～30岁 31～40岁 41～45岁 45岁以上

图-18

在认知度上（如图-19所示），20～30岁对星巴克的认知度最高，30～40岁其次。