26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 日祥店 顺义区天竺房地产开发区日祥广场 海淀区中关村南大街7:00—22:00 7:00—22:00 80464360 科展店 2号楼数码大厦A座8:30—22:00 8:30—22:00 一层 新世界店 崇文区崇外大街3号新世界商场一层 北三环安贞西里安贞华联商场一层 西长安街88号首都时代广场一层 朝阳区霄云路36号国航大厦首层 朝阳区金台路甲19号楼 北京市西城区什刹海前海西沿甲19号 海淀区海淀大街3号鼎好电子商城首层 北京市朝阳区惠忠北第五大道 里309号第五大道8:00—23:00 8:00—23:00 113-1 北京市亦庄经济技术开发区北环东路1号 8:00—23:00 8:00—23:00 82511472 67089710 安贞店 9:00—22:30 9:00—22:30 64451941 时代店 9:30—21:30 9:30—21:30 83913422 国航店 7:00—22:00 7:00—22:00 84475087 85991390-258 金台店 8:30—23:00 8:30—23:00 天荷坊店 10:00—01:00 10:00—01:00 66571489 鼎好店 9:00—21:00 9:00—21:00 82699457 64803268 36 37 38 67862123 8:00—18:00 CLOSE 67875599-1192 10:00—22:00 9:00—22:00 66120799 85192998 85192997 网通店 西单太运北京市西城区西单北店 大街133号 华润大厦北京市建国门北大街店 8号 华润大厦首层 8:00—20:00 10:00—17:00 39 中关村家乐福店 北京市海淀区中关村西区家乐福购物中心8:30—22:00 8:30—22:00 B2-6&7 北京市海淀区清华东路2号金码大厦A座8:30—22:00 8:30—22:00 首层 北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦首7:00—22:00 7:00—22:00 层 北京市丰台区方庄方64388710 82838391 62552921 40 金码大厦店 41 兆维大厦店 42 方庄贵友 星园6号，贵友方庄9:00—23:00 9:00—23:00 百货 87679249 表二：网站提供的调查情况 简介 “一样的价格不一样的环境”，是个“休闲的好地方”。这里的咖啡“品种挺多”，虽“全国连锁”但味道“没有随地域而改变”，所以“总被那个香味吸引进去”。环境“优雅安静”，“一个人静静地品味”，或者“和朋友二三人小聚聊天”，“一下午时光转眼即逝”。 菜系： 咖啡厅 推荐： 星冰乐、拿铁、摩卡、焦糖马其朵。 氛围： 休闲社交(56%) 随便吃吃(32%) 情侣约会(25%) 特色： 有露天位 可用信用卡 表三：具体各单项比较

1．网友评论最多的店：中友店40、当代店38、天荷坊店20、东方广场20 2．网友评论最少的店：嘉里店、友谊店、盛福大厦店、科展店、机场店均为2 3．网友对星巴克的满意情况：

——对环境和氛围表示满意的大约有：63% ——对产品表示满意的大约有：34% ——对服务表示满意的大约有：20% ——对店址表示满意的大约有：49% 4．网友认为在星巴克的额外收获：

丰联店——可以听到各种语言，有专门的小型会议室 天荷坊店——在户外看什刹海的风景，别样韵味

百利家居店——远远就能闻到咖啡香，是被香味吸引去的

金台路店——它的杯子不错，每个城市都有一个，想把所有的收集完全

当代店——可以无线上网

5．网友对星巴克最不满意的地方： ——店的面积实在太小

——中间有过道穿过，感觉都不是一个店 ——价格太高

——咖啡的味道一般，同样的东西在不同的店口味要差很多

——对于星巴克本身不是很喜欢,觉得毕竟是连锁店,里面的东西是比较大众化的,少了些自己的个性. ——服务很差

——座位之间离得太近（尤其是新世界店） ——人太多，店里音乐很吵

综合上述数据和资料，我们不难得出以下结论：

1．作为一家价格适中甚至稍偏高的咖啡店，星巴克给人印象最深的还是依赖选址基础上的出色环境和营造的悠闲氛围，这是它的特色之一，应该做的更好。 2．目前北京喜欢星巴克的人越来越多，主要是喜欢那种情调和放松的心情，大家对它关注度很高，在大众点评网上，至少已经有11700人浏览过关于星巴克的帖子。

3．星巴克在北京的每一个店都已经被注意到，大部分都已经有自己的稳定顾客群，尤其是几家地理位置不错的，受到的关注更多，生意很好。

4．从网友的评论来看，星巴克在北京远没有它对外宣传的那么好，在服务、咖啡口味、糕点、店内设计和布局等方面还有很多不足，由于这些评论都来自星巴克的消费者，这些意见就显得尤为重要。

5．同时，因为这些都属于二手资料，尤其是依靠网络获取，其真实性还有待进一步确认，该分析报告在广告策划中仅做参考！

附录五

中国中产阶级调查分析

对于中国是否有真正意义上的中产阶级，学术界一直莫衷一是，但有些典型的观点和调查，为我们勾勒了中产阶级的大概模样。

一、专家定义

1．社会学者刘玉能指出，中国的中产阶级（Middle Class）又称中产阶层或中间阶级，是一个社会学概念，它并非指马克思主义就所有制关系意义上的阶级，而是指社会上具有相近的自我评价、生活方式、价值取向、心理特征的一个群体或一个社会阶层。

来源：傅宏波《正在崛起的中国中产阶级》，转引自中国财经信息网，文章来源：http://info.news.hc360.com/html/001/002/003/013/41012.htm

2．2001年10月，在陆学艺主持的“当代中国社会结构变迁研究”课题组中承担的“中国中间阶层研究”的专题报告中首次提出了对现阶段中国中间阶层的界定：“所谓中间阶层，是指占有一定的知识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量；对其劳动、

工作对象拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及相应社会关怀的社会地位分层群体。”

依此定义，我们可以整理出中国中产阶层的认同指标有如下几项：（1）一定的知识资本及职业声望资本；（2）职业的工作及劳动方式；（3）职业权力；（4）收入及财富水平；（5）就业能力；（6）消费及生活方式；（7）公民、公德意识及相应社会关怀。

来源：郑航生主编：《中国社会结构变化趋势研究》，中国人民大学出版社2004年5月，157-159页

3．在雅虎一项针对中国中产阶层生活的调查中，总的来说中产者拥有共同的特点是：受过良好的教育，拥有专业技能与知识技能。

而社会学家们也给出了中产者的定义：“那些拥有较高的文化知识或生产技能、占有中等规模生活资料或生产资料、通过受雇于人出卖劳动力或雇佣他人但自己也从事劳动、拥有中等经济收入的人群。” 来源：2005年1月21日，《北京晨报》 4．社科院社会学所原所长陆学艺认为，“中产”是对职业、收入、消费、受教育程度的综合考量。

在2001年进行的调查中，中产被详细地分为职业中产、收入中产、消费中产和主观认同中产四个部分。

来源：2005年1月21日，《北京晨报》，转载：中国选举与治理网，www.chinaelection.org

二、 中产阶级的调查情况

在总结专家各方定义的基础上，我们搜集了国内最权威、系统的一次关于中国中产阶级的调查情况。该调查为中国社会科学院社会学研究所“当代中国社会结构变迁研究”课题组于2001年11～12月在全国12个省、自治区、直辖市（北京、上海、浙江、江苏、山东、黑龙江、河北、河南、江西、四川、贵州、内蒙古）73个区县收集的问卷调查数据。调查采用多阶段分层随机抽样方法，对象为16～70岁人口，获取的有效样本为6193例，主要基于以下四个方面的标准:

1．在职业标准上：

人们对于中产阶级所从事的职业，意见比较统一。排在前列的几种职业依次为：私营企业主（77.9%）、企业事业单位管理人员（73.8%）、党政机关公务员（73.3%）、专业技术人员（70.6%）。

大都市现代中产阶层的职业构成如下：党政官员11.8%、企业经理人员22.1%、私营企业主9.8%、办事人员23.9%、专业技术人员32.4%。

表1：中产阶级的构成

表2：中产阶层在不同性别、年龄段、城乡地区、户口身份、学历的人中所占比例（N=5860）%

在职业中产中，男性的比例高于女性，同时，男性中有18.2%的人是职业中产，而女性中只有13.7%是职业中产。超过半数的职业中产年龄在41岁以下，但各年龄段中，61～70岁的人成为职业中产的可能性最大，这一年龄段的人约1/4成为职业中产，而其他各年龄段人口该比例都在1/6左右。大多数职业中产