（3）家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。 （4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。 （5）竞争产品主要竞争则是海尔、美的、ＴＣＬ等其他品牌，海尔的消费者占46.2%，其次，则是格力产品占36.3%，美的占31.8%．其他10%左右。 （二）竞争分析 1.美的的竞争 4

美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行

业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。 美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。 2.海尔的竞争 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致

力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。 综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。

三、营销战略 （一）市场战略 1.在短期方面：于

实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。 2.在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。

（二）目标市场

格力空调考虑

到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2016年销售2000万台，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。 （三）品牌定位 通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大

自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角。吸引不同层面的 5

消费者，以亲情的温馨来吸引和打动消费者，而大

自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。 基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立格力温馨健康的品牌形象。

四、营销组合 （一）

产品 1.生产线：2014年珠海格力电器股份有限公

司全资收购珠海格力小家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群。 2.原材料：格力空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。 3.质量：格力空调通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均通过中国3C认证。公司始终坚持的“精品战略”，在

激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而格力电暖器在1995-2006连续十一年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲，并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证书”，其他产品在市场上也表现不俗。格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。 （二）价格 针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且格力中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。 是大型家电连锁尤其重要，如与国美苏 6

（三）

渠道 终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其

宁合作。此外，在各个省市建立格力空调专卖店和

高效的格力仓储物流中心， 同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面

客户，进而有效占有市场。 借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。

（四）促销

1.销售促进

（1）赠品 自去年美的空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品 为促销手段。以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。 赠送方法： ①冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。 ②赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。 ③赠送时间为期一个月。 （2）展示中心及特卖会 原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。 方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。 2.广告 （1）格力空调广告口号的变迁 ①格力电器创造良机 上世纪90年代中期，格力空调打出“格力电器创造良机”。一语双关