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及到所有价值活动，提高顾客满意度。

4、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

营销人员必须发挥的重要作用有：

(1)有责任正确识别顾客的需要和要求． (2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者． (3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足．

(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助．

(5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去．

(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门．

5、企业组织与体制创新的原则包括哪些方面？

企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；加强对关键业务过程的管理；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。 三、论述题

1、简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）

其演变大体经历了以下三个阶段：

（1）以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念、推销观念。

生产观念就是企业的一切经营活动都以市场为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。背景是：当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。该观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品，企业应当集中精力通过生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，旧卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意初较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于市场优质产品，并不断精益求精。其典型表现是；“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。背景是：由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品售出，已成为企业面临的主要问题。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，他们就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的市场营销观念。形成于20世纪50年代。背景是：战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场机制进一步激化；西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经

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济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业表现解决的首要问题。该观念认为，企业的一切计划和策略，都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。此时西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑其长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。它与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅重视消费者的眼前利益、以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

2、试述顾客让渡价值理论及其意义。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本体力成本等非货币成本两类。

顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。可见，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多“顾客让渡价值”的产品。

（2）不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品又针对性地设计和增加顾客购买的实际利益，减少其购买成本，使其需要获得最大限度的满足。

（3）在市营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业“顾客让渡价值”的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

3、什么是顾客满意？企业应从哪些方面做出努力去达到顾客

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满意？

顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异；若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。因此：

（1）顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息与承诺。企业使顾客的期望既不能过高，也不能过低。

（2）企业要通过极大营销努力，提供给顾客的产品或服务的实际价值，必须满足其需要，使之满意。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。

（3）在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。高度的满意能培养顾客对品牌的感情上的吸引力。这就要求企业能千方百计提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性组织管理机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。

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第三章 规划企业战略与市场营销管理

一、名词解释

1、战略，菲利普?科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知

道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。通俗地说，战略是正企业要达到的目的和使命。它具有全局性、长远性、抗争性、纲领性的特点。

2、成本领先战略：成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行

业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．

3、总体战略：又称为公司战略，是企业最高层次的战略。

4、市场增长率/相对市场占有率，市场增长率指企业一定时期销售业

绩增长的百分比，相对市场占有率是将企业的市场占有率和最大的竞争对手相比。它是美国管理咨询服务企业波士顿公司提出的一种分析模式。

5、多因素投资组合矩阵，它较市场增长率/相对市场占有率矩阵有所

发展，依此方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。

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6、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干上游供应商，拥有和控制其

供应系统，实行供产一体化：

7、一般性竞争战略：主要指成本领先战略、差别化或别具一格战略、

重点集中或市场“聚焦”战略。

8、市场营销管理过程：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、

建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程．

9、市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整

合、协调使用的可控制因素，包括产品、价格、分销、促销等。 二、简答题

1、总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么关系？

各个战略经营单位根据总体战略的要求，必须进行战略分析和战略选择，形成经营战略计划。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门，要进行市场营销管理与市场机会研究，制定、优化市场营销组合，争取获得最佳营销绩效。

2、如何科学地界定企业使命？

企业使命反映企业的目的、特征和性质．明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答．①认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征．②从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书．

3、如何区分不同的战略经营单位？

大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系

4、如何分析利用机会的企业内部条件（企业能力）？

利用机会要具备一定的企业内部条件，其重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力及其构成，预测、分析现有能力与机会和将来的环境之间相互适应的程度。尤其是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，并制定提高相应能力的措施。

5、比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围？

迈克尔·波特将战略归纳为三种类型：

① 全面成本领先：公司致力于实现生产成本和销售成本最低化。

②差别化：企业通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，然

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后在这些区域完善经营。

③集中化：企业集中力量为几个细分市场服务。在选中的目标市场上运用成本领先和差别化。

6、企业战略的特征有哪些？

企业战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。

7、制定企业战略规划的一般过程是什么？

制定企业战略规划包含以下步骤：①判定问题．根据企业外部环境的变化趋势、内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题．②评估问题的重要性．即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序．③分析问题．排序以后，对重要问题进行分析．④提出与问题相关的战略．⑤发展战略计划和形成行动方案

8、市场营销组合有哪些特点？

企业从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用产品、价格、分销、促销等各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。它具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。 三、论述题

1、试述规划企业成长战略的方式。

规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样。就形成了以下三种成长战略：

(1)密集式成长战略。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。

(2)一体化成长战略。如果所在待业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可能避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。②前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。

(3)多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新