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顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发展已有的优势，风险较小。②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。

2、举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合？

简言之，从格兰仕微波炉的战略案例来看，企业进行市场营销管理，首先要明确经营战略与目标；其次，全面分析本单位面临的各种机会，从中发现市场营销过程可利用的有利条件，找出企业无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想，进行市场细分，选择目标市场，对企业和产品进行市场定位，凸现其与竞争对手的差别性；第三，科学运用市场营销组合手段，准确编列市场营销预算；第四，制定详细的、切实可行的市场营销计划；第五，实施市场营销计划，检查、控制市场营销活动，保证达到预定的市场营销目标。

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第四章 市场营销环境

一、名词解释

1、市场营销环境：：市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．

2、环境威胁：环境威胁是指环境中，不利于企业营销的因素及其发展趋

势对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁

3、市场机会：市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求．

4、微观市场营销环境：也称直接营销环境或作业环境。指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。

5、宏观市场营销环境：是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、自然、法律和社会文化环境等六大因素

6、市场营销渠道企业：：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消

费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括了供应商、营销中间商（如

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中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构等）。

7、家庭生命周期：也称家庭组成，是指一个以家长为代表的家庭生活的

全过程。按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为未婚期、新婚期、満巢期一、満巢期二、満巢期三、 空巢期、孤独期。

8、个人可支配收入：个人可支配收入等于个人收入扣除缴纳税收和

其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

9、消费流行，由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，就叫消费流行。 二、简答题

1、简述企业分析市场营销环境的意义。

市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁．无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁．任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实．但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的．经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合．

2、市场营销环境有哪些特点？

市场营销环境的特征：

（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。

（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。

（3）多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

3、在竞争性市场上，企业的主要竞争对手有哪些？ 主要竞争对手有：代用品生产者、潜在加入者、原材料供应商和购买者等。 4、21

世纪，我国将步入老龄化社会，从而银色市场将日渐

形成并扩大，请举例说明这一变化将形成哪些方面的市场机会？

人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

(1)老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展．

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(2)老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场．

(3)由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。 三、论述题

1、微观营销环境的构成要素有哪些？竞争者、消费者对企业活动有何影响？

企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

（1）企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

（2）顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

2、宏观营销环境的构成要素有哪些？各有哪些特点？

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。

（1）人口环境：市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

（2）经济环境：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

（3）自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 （4）政治法律环境：政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

（5）科学技术环境：科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。

（6）社会文化环境：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

3、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？

消费者收入状况，尤其个人可支配收入和可任意支配收入的状况及诸多因素，极大地影响着支出结构的变化。一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。随着人们收入水平的提高，消费者的需求越来越多样化、个性化；中国改革的推进，人们用于教育、医疗、住房、交通等方面的开支越来越多。这对企业营销活动的各个方面都提出了越来越高的要求。

4、结合我国实际，说明法律环境对整个营销活动的重要影响。

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法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。我国的法律环境越来越好，这对规范企业的整个营销活动，使之守法、诚信、承担必要的社会责任，避免和惩治不法营销行为，都将发生重要影响。

5、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。（1）市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。（2）环境因素自身的主次地位、可控程度、是否可控、矛盾关系也经常处于不断变化之中。（3）这些变化都制约和影响着企业的营销活动：如，营销管理者不得超越环境的限制；营销管理者可以抓住市场机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法控制有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果；企业与经营各种产品所需要的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

6、试述科学技术（知识经济）的发展对市场营销组合的影响。

（1）科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。（2）新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。（3）高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。

7、分析市场环境有哪些主要方法？试举一例进行剖析。

对市场环境的分析，可从威胁和机会两个方面进行。威胁分析要着眼于威胁的潜在严重性和威胁出现的可能性；机会分析要考虑市场机会潜在的吸引力和成功的可能性的大小。在此基础上一一采取相应的对策。（可任举一例）

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第五章 消费者市场和购买行为分析

一、名词解释

1、消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．生

活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

2、相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体

3、选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。

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4、个性：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理

特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

5、动机，指人产生某种购买行为的原因，

6、态度，是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。

7、复杂的购买行为：复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大

量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

8、减少失调感的购买行为：是指高度参与的消费者对产品价值高、不

常购买、看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌于产品质量会有什么差别，无须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。但购后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。

9、习惯性的购买行为：习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和

评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

10、寻求多样化的购买行为：多样化的购买行为指消费者购买产品有

很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌

11、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居

住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

12、品牌信念：指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 13、效用要求，效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价． 14、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想

和群体有意义的象征的综合体。

15、亚文化：指某一局部的文化现象，如民族、宗教、种族、地理等亚文

化群。

二、简答题

1、消费者市场有哪些特点？

我国消费者收入水平近年来大幅度提高，逐步为中高档服装和用品、家用电器、住宅、小汽车等提供了有支付能力的需要。我国城乡居民收入水平的提高必然带来消费结构的变化。从我国近年来社会消费品零售额的构成看，恩格尔系数