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也呈下降趋势。我国农村居民家庭恩格尔系数，1978年为67.7%，2004年为47.2%。城镇居民家庭恩格尔系数，1978年为57.5%，2004年为37.7%。[1]同时，文化娱乐用品、书报杂志和教育支出呈大幅度上升趋势。这就为娱乐、休旅游等服务的企业营销提供了大发展的条件。

2、相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？相关群体可

分为正相关群体、向往群体、拒绝群体、隔离群体；对消费者的影响主要有：①信息性（仿效性）影响．指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考．②功利性（示范性）影响．指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚．③价值表现（一致性）的影响．指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。

3、影响消费者行为的内在因素与外在因素各有哪些？

影响消费者行为的外在因素包括： （1）文化因素

包括：文化；亚文化；社会阶层。 （2）社会因素

包括：相关群体；家庭；角色身份和地位。 影响消费者行为的内在因素包括： （1）个人因素

个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。包括：经济因素；生理因素；个性；生活方式。

（2）心理因素

消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。包括：动机；知觉；学习；信念和态度

4、简述马斯洛的需要层次论。

二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为山低到高的五个层次，即：(1)生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。(2)安全需要。指维护人身安全与健康的需要。(3)社交需要。指参与社会交往、取得社会承认和归属感的需要。(4)尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。(5)自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。

5、简述弗洛伊德的精神分析论。

他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。据此理论，人们并不完全了解自己的动机。消费者购买产品时，不仅会对产品功能和质量有所反应，对于与产品有关的其他事项也都有反应，如产品的大小、形态、重量、材料、颜色和购物环境都能引发某些情绪。因此，企业设计产品时，应了解视觉、听觉和触觉对激发消费者情绪的影响，以刺激或抑制消费者购买行为。

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6、简述赫茨伯格的双因素理论。

双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足．

7、简述学习的模式。

学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。“后天经验”可用“学习的模式”来表述： 驱使力→ 刺激物→ 诱因 → 反应 ↑—————————————————————↓ 增强或减弱

8、态度的功能有哪些？消费者态度有哪些成分？改变态度的策略有哪些？

态度的功能主要有：效用功能、价值表现功能、自我保护功能和认知功能；消费者的态度有三种成分：品牌信念、评估品牌、和购买意向；改变态度的策略主要有：改变认知成分（包括改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变思想点）、改变情感成分（营销人员建立消费者对产品好感的方法有：经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触）和改变行为成分。

9、影响相关群体的因素有哪些？

①信息性影响．指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考．②功利性影响．指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚．③价值表现的影响．指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。 三、论述题

1、知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？ 知觉的性质包括知觉的整体性和知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）。

由于知觉的整体性即知觉的组织性的作用，受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。所以，企业做电视广告时，第一阶段可播放完整情节，当公众对该广告耳熟能详、出口成诵之时，可加以简化，只播放主要情节或主要广告语，即可。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果，受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素也叫非刺激因素，它越多，所需要的感觉刺激就越少，反之则越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过

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程和知觉结果。

2、动机产生的条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购

买动机研究？

（1）动机的产生必须有内在和外在条件。内在条件是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为去达成需求目标。人们的行为受动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要。当这种紧张状态达到一定强度时，便会在内部产生驱使人们行动的强烈驱动力，强度越大产生的驱动力越大，这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物（如商品、服务等）的获得来解决，即产生了购买动机。在一定时期内，人们的需要是多种多样的，动机也不会只有一个，但动机的强弱程度各不相同，往往只有那些最强的“优势动机”才能支配人们去真正购买。心理学家曾提出了许多关于人类行为动机的理论，最著名的三种是西格蒙德?弗洛伊德的动机理论、马斯洛需求层次理论和赫茨伯格的理论。

（2）二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的五个层次，即：①生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。②安全需要。指维护人身安全与健康的需要。③社交需要。指参与社会交往、取得社会承认和归属感的需要。④尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。⑤自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。

3、说明消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应

营销策略。

态度的生效层次包括高度参与、低度参与、经验层次。态度的成分次序包括信念、评估、行为。态度成分的相互关系及相应的营销策略是：

（1）态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分存在一致性趋向，某个成分的变化导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因此态度的三个成分之间是具有一致性的。 （2）态度成分的差异性与营销策略。态度的三个成分之间存在着不一致的现象。消费者对产品有正面信念和情感不一定导致实际的购买，有负面信念和情感也不一定不购买。以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间的差异：消费者的需要或动机；消费者的购买能力；消费者的其他消费欲望；消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响；购买情境的影响；消费者对未来的预期；其他因素的影响；对消费者态度测量的误差等。

4、论述复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样

化购买行为和习惯性购买行为产生的条件及相应的营销策略。

阿萨尔根据消费者的购买介入程度的高低和产品的品牌差异程度的大小，将

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消费者购买行为分为四种复杂程度不同的类型：

(1)复杂性购买行为。是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂性购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。

(2)和谐性（减少失调感的）购买行为。指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

(3)习惯性购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯

性购买行为，营销者应努力提高产品质量，加强广告宣传，使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉，在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买

的对象。同时，还可增加购买介入程度和品牌差异。通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为寻求新的品牌。

(4)多样性购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

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第六章 组织市场和购买行为分析

一、名词解释

1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人

3、中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

4、非营利组织市场：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。非赢利组织市场是指为了维持正常运作

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和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

5、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。 6、忠实的采购者：是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。 二、简答题

1、组织市场有哪些特点？

主要有：购买者少；购买量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。

2、生产者用户的购买类型有哪几种？

主要有：直接重购；修正重购；新购；

3、中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响？ 中间商处与生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。新产品采购勒的中间商，会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，然后作出决定。最佳供应商选择类中间商是指已经确定需要购进的产品，只是在寻找最合适的供应商。或选择某些品牌，或选择愿意为自己制造定牌产品的企业，从而拥有中间商自己的品牌。为改善交易条件而采购的中间商，希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益，他们并不想更换供应商，但会提出一些条件作为施加压力的手段。直接重购类的中间商，其采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。他们会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。

4、非营利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？

非营利组织的类型主要有：赞助型、商业型、自理型、企业型。其主要购买方式有：公开招标选购；议价合约选购；日常性采购。 5、试析影响政府购买行为的主要因素。

主要因素有：要受到社会公众（主要监督者有：国家权力机关、政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和社会团体）的监督、国际国内政治形势和经济形势的影响、自然因素的影响。 三、论述题

1、试述生产者用户完整的购买过程。

从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为八个阶段，但具体过程依不同的购买类型而定，直接重构和修正重购可能会跳过某些阶段，新购会完整地经历各个阶段。八个阶段是：问题识别，需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。

2、试述影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这些因素