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开展有效的营销活动？
影响生产者用户购买行为的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。供应商应了解并运用这些因素，开展有效的营销活动，积极主动地引导买方的购买行为，尽快促成交易。
3、分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销人员有何
启发？
中间商采购者的个人风格可分为以下七类：（1）忠实的采购者。供应商应分析其“忠实”的原因，采取有效措施，使现有的忠实采购者保持忠实，并将其他采购者转变为忠实的采购者。（2）随机型采购者。对此，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。（3）最佳交易采购者。该类采购者理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，对此，供应商最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。（4）创造性的采购者。对此，供应商要给予充分尊重，对其好的想法给予鼓励和配合，不排斥其不成熟的想法，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能接受他们的意见和想法。（5）追求广告支持的采购者。这符合买卖双方的利益，在力所能及的或合理的限度内，供应商应给予满足。（6）斤斤计较的采购者。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经作出了最大限度的让步，争取达成协议。（7）琐碎的采购者。对此，供应商应提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。
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第八章 目标市场营销战略
一、名词解释
1、市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体．
2、目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
3、无差异性营销战略：是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场；它强调需求的共性，漠视需求的差异。
4、差异性营销战略：差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全
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部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略．
5、集中性营销战略：集中性营销策略 (Concentrated Marketing) 是指企
业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。
6、市场定位：是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的位置。换言之，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
7、形象差异化战略：是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 二、简答题
1、为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的产物？
顾客是一个庞大而复杂的群体，其想法心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境、文化环境等都存在很大的差别，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，细分市场及其在此基础上的目标市场战略就显得至关重要。所以，被西方企业誉为具有创造性的新观念，它是企业是否真正树立“以消费者为中心”的市场营销观念的根本标志，是现代市场营销观念的产物。
2、细分消费者市场依据哪些主要变量？
消费者市场细分的主要变量包括：①地理环境因素．具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等．②人口因素．包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量．③心理因素．包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量．④行为因素．包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量．
3、细分产业市场依据哪些主要变量？
细分产业市场的标志，除地理因素、追求的利益、使用者状况等因素外，还有人口变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征等。
4、市场细分对企业市场营销有何积极作用？
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：①有利于发现市场机会．市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；②有利于掌握目标市场的特点．通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；③有利于制定市场营销组合策略．最佳的营销组合只能是市场细分的结果；④有利于提高企业的竞争能力．市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口．
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5、企业目标市场战略有哪些模式？企业的目标市场战略有三种：无
差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略
6、可供企业选择的目标市场模式有哪些？
可供企业选择的五种目标市场模式是：(1)市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。(2)选择性专业化。企业先取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。(3)产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。(4)市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。(5)市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
7、市场细分的原则有哪些？
从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。选择细分市场必须具备以下条件（原则）：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性
8、企业应怎样进行市场定位？市场定位通过以下三个步骤进行：①
识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 三、论述题
1、试述市场细分化产生的经历？
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的．其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场．其产生与发展经历了三个主要阶段：①大量营销阶段．19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究．②产品差异化营销阶段．20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求．③目标营销阶段．20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销．目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生．
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2、企业有哪些市场定位战略可供选择？
企业可选择的市场定位战略有：①产品差别化战略．即从产品质量、产品款式等方面实现差别．寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段．②服务差别化战略．即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务．通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位．③人员差别化战略．即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略．④形象差异化战略．即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获’取差别优势的市场定位战略．
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第九章 竞争性市场营销战略
一、名词解释
1、完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司公约产品或服务
2、寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。
3、垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量性能款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
4、完全竞争：指某一行业内有许多买主且相互之间的产品没有差别。
5、市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分
销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司
6、市场挑战者：市场挑战者：在相同的行业中，位居第二、第三甚至更低名次的厂商，为争取市场领导地位，攻击市场领导者或其他的竞争者以夺取更大的市场占有率，此为市场挑战者。
7、市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
8、市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司． 二、简答题
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1、根据销售商数量及产品差异程度，如何划分行业结构类
型？
根据销售商数量及产品差异程度可以把行业结构类型划分为完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争五个。
2、行业的进入与流动障碍有哪些？
主要的进入障碍包括：缺乏足够的资本；未达到规模经济；没有专利和许可证；缺少场地；难以找到理想的供应商和分销商；市场信誉不易建立等。有些障碍是行业固有的；有些障碍是先期进入的企业为了维护自己的市场地位和利益而设置的。即使企业进入了某一行业，当它准备向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。一个行业进入和流动的门槛高，先期进入的企业就能够获得超额利润，其它企业只能“望洋兴叹”；相反，行业进入和流动的门槛低，其它企业纷纷进入，导致产品供过于求，行业的平均利润率下降。如某一行业的利润低于社会平均利润，已进入的企业会选择退出，转移到更有吸引力的行业。但是，退出一个行业也会遇到障碍，主要包括：对顾客、债权人和员工的法律和道义上的义务；过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低；缺乏市场机会；高度的纵向一体化；感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是收缩经营规模，也会遇到收缩障碍。退出和收缩障碍的存在，使得一些企业在无利可图的情况下，勉强维持，它们的存在降低了行业的平均利润率。
3、分析竞争者的反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远
竞争者”有何意义？
竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处理较为有利的竞争地位。这里的“近”与“远”是分别指“现实”与“潜在”
、“战略群体”与“行业”，而不是空间位置上的近和远。
4、竞争平衡的影响因素有哪些？
竞争平衡状态取决于影响因素的状况。如果竞争者的产品、经营条件几乎相同竞争力处于弱势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：1时，就可能实现了竞争平衡。
5、试述市场领导者可采用的防御战略。市场领导者的防御战略有：①阵地防御．指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地．②侧翼防御．指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地．③以攻为