二 广告定位理论的发展

1 USP阶段 “独特的销售主张”

把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题 2 形象广告阶段

广告思想以树立品牌形象为核心

“形象时代建筑大师” 大卫·奥格威 3 广告定位阶段

核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置 4 系统形象广告定位

变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位 三 广告定位的意义

1 正确的广告定位是广告宣传的基准

2 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 2 准确的广告定位是说服消费者的关键 4 准确的广告定位有利于商品识别

5 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 6 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化 四 广告定位的具体内容 （一） 实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位 （二）观念定位

具体运用有如下：改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争地位

第三节 整合营销传播

1整合营销传播的产生的背景：

（1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。

（2）对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营销传播战略的基础

2 整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反应出企业经营的整体水平，即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC） 3 整合营销传播的概念（了解） （1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化

（2）美国伦奇·希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：整合营销传播是制定并执行针对

顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程

（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流

（4）托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象

（5）汤姆·邓肯（引入关系利益人的概念）：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程 （6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·舒尔茨教授： 整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

这一定义与其他定义不同之处在于：将重点放在商业过程上 5 整合营销传播的广告策略

（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键

（2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的

（3）※指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤： ①要仔细研究产品 ②锁定目标消费者 ③比较竞争品牌

④树立自己品牌的个性 ⑤明确消费者的购买诱因 ⑥强化说服力

⑦找到旗帜鲜明的广告口号 ⑧对各种形式的广告进行整合 ⑨研究消费者的接触形式 ⑩对广告效果进行评估

（4）※整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方式造成的传播无效和浪费

※ 第七节 认知理论和广告心理研究 一 认知与认知理论

1 ※广义的认知是称所有形式的认识作用，包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想沟通等

2 ※所谓认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题

3 ※广告诉求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）产生兴趣（interesting）刺激需求（desire）激起购买欲望和行为（action）使购买者满意（satisfaction）

4※ 广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意，大多采用如下办法：增大刺激物的强度；增

大刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标 二 广告的心理战术

1 选择适合心理诉求的广告媒介 2 制作更佳印象的广告

3 刺激欲望 4利用时尚流行 5 注重个性

※ 第三节 广告策划的主要内容和程序 一 广告策划的定义与特性

1 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动 2 ※广告策划的特性

（1）战略性（2）全局性（3）策略性（4）动态性（5）创新性 ※广告策划的主要内容

1 市场分析 2 确定广告目标 3 广告定位 4 广告创意表现

5 广告媒介选择和规划 6 广告预算7 广告实施计划8 广告效果评估与监控 二 广告策划的一般程序

1 整体安排和规划阶段 2 调查研究阶段 3 战略规划阶段

4 策略思考阶段 5 制定计划和形成文本阶段 6 实施和总结阶段

第八章 广告信息

第一节 广告信息的构成与传播规律 一 广告信息

1 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成 2 直接信息是指广告作品具体的表现形式；间接信息是指广告作品具体表现形式所带来的感觉上的信息

3 间接信息有很大的价值：（1）引导视线，增强广告的吸引力，强化关注度（2）强化企业形象、品牌形象或商品特征，突出广告主题（3）营造某种氛围，引发消费者的联想（4）使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离 二 广告信息传播中的障碍 （一）将广告主题艺术化 1 不能准确传达主题

2 产生不应有的联想，偏离广告初衷 （二）广告在传递过程中的信息障碍 主要由媒体造成

（三）受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍

（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍

※ 第二节 广告主题 一 什么是广告主题

指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材 二 广告主题的构成要素

1 广告目标要素 2 信息个性要素 3 消费者心理要素 三 广告主题确定的要求

完整统一 显著 通俗 独特 协调 集中稳定 四 广告主题确定的方法

1 商品、企业分析 2 消费者分析 3 市场分析 五 广告主题理论与时间发展的几个阶段

1 独特的销售主张 2 品牌形象理论 3 定位理论

※ 第三节 广告创意 一 广告创意的含义

1 从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation 从静态江都理解，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即idea 2从狭义角度分析：是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现； 从广义角度分析：指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称 二 广告创意的过程

罗杰 冯 奥克提出了四步创意模式※

（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式

（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻求独特创意并予以实施 （三）法官——评估实验结果，判断那种方法最有效 （四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念 三广告创意的要求

1 以广告主题为核心 2 首创性 3 实效性 4 通俗性 四 广告创意的方法

（一）※头脑风暴法 阿克列斯 奥斯本

指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引起创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想 （二）※垂直思考与水平思考法

1 在一个固定的范围内的纵向思想，它注重事物之间的逻辑关系，即通常的垂直思考法 2 围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力 四 广告文案

包括标题、正文、口号、随文

第九章 广告媒体 第一节 广告媒体概述 一 大众传播媒体 （一）报纸

1 报纸上的广告大致分三类：分类广告、展示广告、增刊广告 2 优势：（1）市场覆盖率范围广（2）选择性购物（3）积极的消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区性的互动 3 劣势：（1）生命周期短（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差 （二）杂志 1 优势 ：（1）目标受众明确（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式富于创造性（5）视觉效果好（6）具有销售促进作用 2 劣势：（1）有限的灵活性（2）缺乏及时性（3）成本高（4）递送问题 （三）电视

1 电视广告的形式：（1）赞助（2）联合参与（3）插播广告 2 优势：（1）成本效用高（2）冲击力（3）影响面广 3 劣势：（1）费用较高（2）干扰多（3）对观众没有选择性 （四）广播

1 联网广播广告 插播广播广告 2 优势：（1）受众明确（2）灵活性强（3）费用较低（4）想象空间大（5）接受程度高 3 劣势：（1）易被疏忽（2）缺乏视觉（3）干扰多（4）时间安排和购买的难度（5）缺乏控制

（五）电影院和录像带广告 （六）互联网 二 小众传播媒体

户外广告 空中广告和流动广告牌 店内媒体

交通广告（车厢广告，车身广告，车站，月台或站台海报） 黄页广告 电视和电影中的产品陈列 第十章 广告客体：广告与消费者行为 一 消费者的特性和类别 （一）消费者含义

1消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象 2狭义的消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体 广义的消费者：产品或劳务的需求者和使用者

3 可以把消费者看做是市场营销的对象、消费行为的主体 （二）※消费者的类别

1 按照消费目的：最终消费者、产业消费者

2 按照对某种产品或服务的消费状态：现实消费者、潜在消费者

3 按照行为变量、地理变量、人口统计变量、消费者心理变量等标准市场细分 二 ※消费者行为分析

消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费者活动 消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续活动的过程）、可变性（行为会发生变化） （一）※消费者的购买决策

过程：需求→信息搜索→选择评估→购买决策→购后评估与反应 购买类型：复杂型购买，和谐型，多变型，习惯型 （二）※影响消费者行为因素： 1 文化因素

在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化 2 社会因素

（1）社会阶层：指一个人因在社会系统中不均而造成的社会分层中所处的位置，社会阶层不仅包括经济标准、还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。社会阶层不同而形成的消费偏爱，和看待世界与事物的不同方式

（2）参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照群体以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息 （3）家庭 “公用一个钱包”的消费共同社会，因而家庭成员之间总是有着强烈的相互影响作用

3 个人因素