市场营销案例及

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析 一、?国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护

。

营

销

部

经

理

初

步

style='color:black;background-color:#ffff66'>分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。?

问题：(1)?该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？?

(2)?该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？? (3)?请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。? (4)?作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？? 参考答案要点： (1)?电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。? (2)?地理变量和人口变量。18―25岁?(婚前)?这个子市场，因为日本女

性婚后在家的多。?

(3)?销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。?

(4)?撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波

1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司――沃尔―马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔―马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔―马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔―马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔―马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯――伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔―马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔―马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法

律，会被处以120万美元的罚款。 问题：

(1)造成沃尔―马特公司困难处境的原因是什么?(4分)

(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)(1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。 (2)法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。、、 第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面； 第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？ 参考答案： 目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。 八、几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在