品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用语识别一个销售商的产品或者服务，并且使之与其竞争的商品、服务区分开来。

广告策划的定义见P254； SWOT分析法

SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 广告创意 六位广告大师和 创意方法 1、李奥.贝纳&固有刺激法

他认为最有力量的创意不需要语言表达，或者说语言难以表达。比如万宝路广告中的牛仔形象。

内在戏剧性法（也称固有刺激法）：是指要发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。

你必须找到关于传达产品或服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。 李奥贝纳代表作：

“绿巨人乔利” 炸面包人皮尔斯伯里 金枪鱼查理 老虎托尼等公司

2、罗瑟.瑞夫斯&独特销售建议法 1. 每条广告都应该有个清晰的利益点； 2. 这个利益点必须是竞争对手无法提出的； 3. 每个利益点都能吸引足够数量的消费者群。 M&M巧克力--

罗瑟瑞夫斯将广告创意的起源点落在对产品特征的研究上。 3、大卫.奥格威&品牌形象法

他的作品文辞华丽而又切合实际，尊重消费者而又切合实际。 他给后人留下的作品有：哈萨威衬衫、万宝路香烟、壳牌、西尔斯百货、IBM、劳斯莱斯汽车、运通卡、国际纸业公司美国运通、美国政府、英国政府、法国政府、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、柯达…… 大卫奥格威，被称为广告教皇。

有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。 奥美公司现在的理念仍是： 360°品牌管家。

品牌形象法：

1、消费者购买产品，不仅需要提供产品的物质利益，还需要它为自己提供心理利益；

2、而产品的品牌就是物质利益+心理利益的集合体。物质利益是产品的质量、价格使用价值的综合，而心理利益则是产品的诚信、历史、各种外在因素的诱导等作用共同作用的结果；

3、品牌的形象是需要长期培养的。而广告的作用就是培养长期的品牌形象而不是短期的销售利益；

4、产品的品牌形象一旦形成优势，就能最终获得高额的利润或最大是市场份额。

4、威廉.伯恩巴克的实施重心法

坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。 1、他认为广告创意中的如何说可以成为独立的一个过程； 2、他说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”还说“定位是屁！”“更说“如果广告是科学，我就是娘们儿。”

3、但是他其实并不是否定广告决策的科学性，相反他的每次创作前提都是经过了科学的调研和认真的思索的，已经决定了“说什么”，他只是觉得既然“说什么”已经没什么突破，那就不如把“如何说”做好。

他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：

1， 要尊重消费者。

2， 广告手法必须明确、简洁。

3， 广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。 4， 不要忽视幽默的力量。

伯恩巴克的思想整理成了一套理论，就是ROI理论。（DDB广告公司） （1）优秀的广告应具备以下三个特质：关联性（relevance）、原创性(Originality)和震撼性(Impact);

（2）关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，否则就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，否则就缺乏吸引力；震撼性要求广告创意能够深入浅出的到人性深处，冲击心灵，否则就不能给消费者留下什么深刻的印象； （3）达到ROI必须具体明确的解决以下五个基本问题：A、广告的目的是什么”B、广告做给谁看；C、品牌有什么特别的个性；D、选择什么媒体是最合适的;E、受众的突破口或者切入口在哪。 代表作：大众.甲壳虫 Think Small

5、艾尔.里斯和杰克.特劳特&定位法

所谓定位，就是利用广告为产品在消费者心中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题要解决时，就会自动想到这个产品。 伍甘 讯息模式法

广告的科学派：罗瑟 .瑞夫斯

艺术派：威廉.伯恩巴克 骑墙派：大卫.奥格威 广告文案写作

广告文案又称广告文或者广告文稿。指的是广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局等，但是包括字幕。 广告文案的构成 标题 正文 广告语 随文（附文）