开发更多的营销渠道，让自己在整个酸奶行业站稳脚跟。 （四）内部环境分析（针对蒙牛）

1、企业内部资源 （1）财务状况

经过2008年的三聚氰胺及一系列乳制品行业的安全问题后，国内乳制品陷

入低迷，但是最近几年乳制品行业逐渐回暖。2013年，蒙牛实现营业收入人民币418.6亿元，同比增长20.4%；净利润16.3亿元，同比增长25.2%。蒙牛企业资金雄厚，具有很强的优势地位。

（2）竞争地位

作为国内乳制品行业前三甲，蒙牛一直具有很强的竞争力，但是在酸奶行业，蒙牛依旧不能撼动光明老大哥的地位。在酸奶行业蒙牛市场份额在不断下滑，处于弱势地位。

（3）市场营销能力

在过去的短短几年里，蒙牛企业做到了真正的从无到有，从小到大，从大到强。蒙牛通过开发强有力的产品，在产品质量上做到提高，进行全方位的推销，扩展自己的营销渠道，赢得了广泛的消费者群体。

（4）企业研发能力

蒙牛企业在过去，一直在持续优化产品组合，加强优势品牌的市场影响力，蒙牛企业一直在不断研发新产品，扩大自己的乳制品份额。

（5）企业服务

蒙牛的服务一直把消费者当成自己的发展定位和目标，致力于人类健康的牛奶制造服务商，从消费者角度着重出发，赢得了广泛的信任和好评。

（6）企业品牌

2013年乳制品行业口碑调查显示，蒙牛企业位居全国第三。蒙牛作为国内乳制品三巨头之一，具有很广泛的消费群体，深受广大青少年消费者的喜爱。2013年中国最有价值品牌蒙牛位居第22位，位居乳制品第2为，仅次于伊利，在国内已经是家喻户晓，深入人心。

2、企业文化 （1）企业价值观

2012年，蒙牛在原有文化的基础上，确立了以“阳光文化”为核心的新蒙牛价值观：阳光，高尚，责任，创新。

第 5 页

（2）企业目标

在2011年跻身“世界乳业15强”， 下一个10年要进入“世界乳业10强”。 产品出厂合格率达100%。 不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业

（3）企业使命

为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。 1. 为民族创建一个具有百年发展力的世界名牌。 2. 为提高消费者的健康品质服务。 3. 为员工搭建实现人生价值的平台。

（4）企业标志

本标志是企业名称\蒙牛\的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。 整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。

（5）企业广告

1. 2. 3. 4. 5.

一杯牛奶强壮一个民族 每天一杯奶，强壮中国人 来自大草原的牛奶 真我新时代，活出真自我 牛奶，本应纯甄

3、内部环境因素评估 IFE矩阵

企业内部关键因素影响 企业财务状况 企业营销能力 企业品牌价值 企业产品质量 企业内部优秀文化和工作环境 产品安全 合适的产品结构 权重 0．15 0.20 0.10 0.15 0.05 0.10 0.05 评分 4 3 3 3 3 3 2 加权评分 0.60 0.60 0．30 0.45 0.15 0．30 0．10 第 6 页

研发能力 人力资源状况 总计 0.10 0.10 1.00 3 2 0.30 0.20 3.00 结论：从表中可以看出，蒙牛企业作为乳制品行业的佼佼者，具有极强的品牌价值和财务能力，企业文化有趋于多元化，丰富且实际，对于新产品的开发与研究都处于行业领先水平，但是企业频频爆发的食品安全问题对于企业来说具有恶劣影响。蒙牛企业在酸奶行业和其强大竞争者相比，并不占据优势，蒙牛应该在酸奶行业打造自己的特色品牌，扩展自己的营销渠道，着重针对自己的目标人群，赢得更多属于自己的酸奶消费人群。 （五）环境分析总结

在经济全球化的大背景下，行业竞争会越发激烈，蒙牛作为一个国内家喻户晓的品牌，其自身具有极强优势。酸奶行业作为满足人们高品质生活的产品，还有广阔的市场前景，蒙牛要想在酸奶产业占有更大的份额，必须清楚自己的优势，积极创新开发新产品，在传统销售渠道的基础上积极寻找新的消费渠道，大力调查酸奶的消费者人群并采取产品结构优化，调整价格，降低生产成本等一系列措施赢得更多的消费人群。

三、目标群体分析

此次活动主要针对的是武汉高校的大学生，现对目标群体做如下分析： 1、学生市场规模大。武汉拥有高校89所，在校大学118万，全球排名第一。一个校区少则 3000 余人，多达数万人。消费群体相对集中。高校主要集中在武昌区。武昌区有20余所高校，中央及省、市科研场所30余家。而大学生人均年消费万余元，除学费杂费外，人均支配额 8000 余元 , 食品消费在个人支出中所占比例最大，占50%以上，总消费额有47亿。

2、对酸奶需求强。酸奶由纯牛奶发酵而成，除保留了鲜牛奶的全部营养成分外，在发酵过程中乳酸奶酸菌还可产生人体营养所必须的多种维生素，清理肠道，促进营养物质吸收。经调查研究，亚洲人更适合饮用酸奶。酸奶不仅可以满足高校群体男大学生对营养物质的需求，更可以满足女大学生减肥养胃的需要。而且

第 7 页

酸奶口感偏酸甜，相对于中老年消费者，更能满足青年消费者的口感需求。

3、新潮型消费群体，能迅速接受新事物。年龄集中为18-22 岁 （本科 ）和22-30 岁 （研究生），大部分是独生子女，经济支配权相对独立。高校学生人群时尚观念较强，购买欲望旺盛，属于社会的中坚消费群体，而且极易受到外界信息的影响。与其他群体相比，能更快地接受新事物，是网络消费的主力军。随着O2O电子商务技术的发展，电子商务平台成为大学生消费的另一增长点。

4、高校学生群体是微信微博等社交工具的主力军。如果蒙牛着重于微博微信广告的投放，借助微平台就会大大缩小了目标受众，尤其是在学校特定商品对应人群点，微平台广告具有极强的精准信息传播优势。比如，利用手机通讯录进行大规模的信息发布，基于现实手机通讯录中的好友圈的交集，实现交际圈的扩大；再如超市的即时优惠活动，在目标人群集中的几个固定点利用平台发布信息，引导消费者消费。

四、调查统计分析

（一）信度效度分析

运用SPSS统计软件对600份问卷调查抽样出的100份样本的统计指标进行了信度和效度分析。

1、信度分析

信度主要是指测量结果的可靠性或一致性。(Cronbach‘s Alpha)信度分析的判断标准为：任何测验或量表的信度系数如果在0.9以上，则该测验或量表的信度甚佳；0.８~0.９，则该测验或量表的信度比较高。本问卷运用SPSS软件对对抽样出来的100份问卷进行了信度分析。由于此问卷各个问题之间的相关性比较小，因此我们对此问卷中的同性质的问题进行了信度分析。“您平时主要购买蒙牛旗下哪款产品”的问题的信度分析, (Cronbach’s Alpha)信度系数为0.752；在您对现在乳制品行业最期待的微营销手段“的信度分析，(Cronbach’s Alpha)信度系数为0.85。两份信度分析综合的表明问卷的信度比较高。

表4.1抽样样本信度分析表

Cronbach's Alpha .852 项数 4 Cronbach's Alpha .750 项数 4 第 8 页

2、效度分析

效度是指，测量工具能确切测得其所欲测量的特质之程度。信度是效度的必要条件，在信度低的情况下，效度不可能高。效度分析的判断标准为：KMO的值如果>0.5，则说明因子分析的效度还行，可以进行因子分析；另外，如果巴特利检验的P<0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度可以。运用SPSS统计软件对所有指标进行分析后得到：指标的KMO and Bartlett's Test（效度指标）的KMO值为0.723，即为>0.5，说明本问卷的因子分析的效度很高。 表4.2抽样样本KMO 和 Bartlett 的检验

取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 Bartlett 的球形度 近似卡方检验

Df Sig.

.723 127.925 28 .000

KMO=0.723，表明样本数据的效度不错，Bartlett球形检验的值127.925，同时显著性P<0.001，表明效度较高。 （二）样本情况分析

【蒙牛乳业调查问卷分析】

1、性别抽样分布

从图3.1可以看出，在本次调查对象中，男生所占比例为58%，女生42%。男女比例较为均衡，采集的数据更有科学性和合理性。为后面进行的图表分析奠定了良好的基础。

第 9 页