高尔夫会籍与运营模式分析

一、高尔夫会籍形式 1. 纯私人俱乐部

举例：深圳西丽、东莞海逸、北京华彬、上海佘山。 评语：有生命力，值得投资。

原因：球场有实力，会员含金量高，会员人数受限，球场利用率不会饱和，会员所受待遇高，是一种崇高的身份象征，属于金字塔的顶端。 2. 公众球场

举例：目前为止只有龙岗一家算是政府拿出土地批建的公众球场。据说还有两家在建。

评语：对推广高尔夫运动发展有帮助。也有助于让好球场能拿出更多精力和资金让更上一层楼。

原因：较高差点和较低收入人群的乐园。也可净化好球场，让好球场的品质和难度更能与世界锦标及球场接轨。 3. 半开放式球场

举例：你去过的绝大多数球场都是。

评语：中国特色，这是现状，不会永久。多年之后都将分流，一少部分私人化，一大部分公众化。

原因：市场细分的结果。高尔夫消费人群将趋于个性化和类型化。

在美国，公众球场的概念与我们的理解是不同的，所谓的公众球场包括了四类球场；1、日收费球场(Daily Fee Golf Course)，2、半私人球场(Semi-Private Golf Course)，3、市政球场(Municipal Golf Course)，4、军用球场(Military Golf Course)。其中，日收费球场就其实就是业主所有制公众球场；半私人球场类似于我国的半封闭球会；市政球场才是严格意义的公众球场，这类球场一般都会由政府支持建造，并以较低的收费向当地附近居民提供享受高尔夫挥杆乐趣的场所，在市政球场打球，一般的球场一场球的收费约在20美元左右；军用球场则隶属于军事基地，对军人及其家属(优惠)开放。

在美国的两万多个高尔夫球场中，80%都是此类公众球场。我们在这里必须说明，这里所提到的四种公众球场概念是完全不同的，经营模式也不一样，收费更相距甚远，像圆石滩球场(Pebble Beach Golf Links, CA)和松林度假乡村俱乐部(Pinehurst Resort & C. C., NC)等都也是公众球场，此类公众球场18洞的收费可高达500美金。

度假球场是公众球场的分支，具有以下特征：球场远离城市人口密集地区，缺乏足够的常住人口支持，地处旅游度假区，有赖于季节性的游客作为球场消费

主体，有赖于度假区本身的吸引力度(度假区的人文景观、自然景观、气候差异性等)和球场特色、品质。度假球场还需要有到达度假区的交通便利、旅游接待设施条件；最好还可以接待企业的高端会议、高层次的企业培训；有接待举家出游和团体出游的条件，有多样性的旅游休闲方式。一般度假球场都会采用非会员制的经营模式(也有例外)，球场与度假区成为一体化、互补经营模式等。 在美国还有一类球场是作为酒店的配套项目，就是酒店球场。酒店球场是公众球场的另一个分支，它的经营模式可以是完全公开经营，对入住酒店客人提供打球优惠；也可以相对封闭经营，相对封闭经营是球场只服务于入住酒店的客人，不接待外来访客。

如何给自己的球场一个合适的定位？球场采用什么样的经营模式？是业主关心的问题。按照我们的理解，一个球场经营模式的定位和经营的成功与否，基本取决于以下四个方面： (1)球场所在的区位

构成球场区位要素的是球场所在地区的经济发达程度、交通条件、人文、地理条件、气候条件、人口密度、当地消费观念、消费意识等。 (2)球场的品位、档次

包括设计水平、建造水平、球场的独特性、风格、挑战性、趣味性、周边环境、唯一性等等。

(3)球场所采用的经营模式

一个符合球场长期发展需求的经营模式，应该由以上两个因素决定，并因地制宜制定出来的，而不是一个生搬硬套的模式。而一个球场的经营模式一经采用，便不宜变换，也往往就可能决定了一个球场经营的成功与否，特别是会员制(包括半封闭球会模式和全封闭球会模式)球会的设立，必须定位准确，必须十分重视会规、会章的制定，重视对会员权利义务的承诺和界定，重视这些规章制度对经营管理的长期影响。 (4)球场的管理水平

球场的管理水平是球场经营成功与否的一个重要方面，也是能否吸引客人到场的重要因素。衡量一个球场管理水平基本看四个方面，一是球场品质(指球场场地质量)；二、运作水平；三、服务水平；四、管理成本。因场地质量、运作水平、服务水平和管理成本的高低，也就基本决定了一个球场的经济效益。

二、 终身个人会籍价格统计

价格 高尔夫球设施数量 占高尔夫球设施总数比例( %)

10 万以下(含 10 万) 14 10 10 万～20 万(含 20 万) 41 28 20 万～30 万(含 30 万) 43 30

30 万～50 万(含 50 万) 38 26 50 万以上 8 6 总计 144 100

目前我国高尔夫球设施的会籍价格大多数位于 10 万～50 万元 ,有少数高尔夫球设施的会籍价格低于10 万元或高于 50 万元。此外 ,有些球场有年度会籍、 两年期会籍等 ,年度会籍的价格基本介于五六千元至2 万余元之间。有的高尔夫球设施推出有限制的终身会籍 ,例如惠州嘉宝田高尔夫乡村俱乐部 2004 年推出 3. 8 万元终生会籍 ,每年可以免 20 次果岭费,年费 200 元。 除了上述这些单一高尔夫球设施推出自己的各种会籍以外 ,中信朝向高尔夫管理公司还推出了高尔夫分时互动计划 ( FGT2Forward Golf Tour

Sched2ule) ,会员可以每年享受所属高尔夫球设施 30 d的会员待遇 ,会籍年限与所属高尔夫球设施经营年限一致 ,无年费、 月费。从越来越多的会籍种类可以看出 ,高尔夫球设施的经营方式越来越灵活 ,从而为更多的人从事高尔夫球运动提供了可能。

其他案例 案例1：世纪金卡

风景优美、充满挑战的深圳世纪海景球场远离市区，最开始没有太多人光顾，会员价格并不高但销售不畅。后来推出了世纪金卡概念。一般球场的年卡，只是折价卖打球次数，消费者打完也就玩了。世纪金卡的最大不同是当你累计拥有一定数量的金卡之后，将自动获取一张永久会员卡。有点像买房时的分期付款，但不同的是，消费者在任何时候都可以退出，不会吃亏，因为你至少拥有一张让打球便宜的“储值卡”。

案例2：沙河“都市会籍”

沙河球场地处市中心，有交通，有灯光。原始会籍的客流量集中在每年1/3的节假日，平日球场资源空置浪费。很多球场都有这种情况，大家纷纷推出“平日会籍”。但有多少人平日总有时间呢？而都市会籍的不同就在于每一张都市会籍送12天假日会员资格。消费者得到

了更多实惠，而1/10的假日资格(12天)也不会对原始会员的利益带来损失。于是，都市会籍一推出，第一天就卖了80张，净收1000万元。

案例3：FGT旅游会籍

其实是把国外分时会籍的概念在国内推出。 因为旅游度假型球场远离市区。销售常规会籍通常无人问津。而分时会籍的概念就是联合若干家球场，比如10天，每家球场每年提供一段时间，比如30天，这样，几万元的分时会籍可以让消费者在10个球场每年几乎每天都享有会员资格，消费者方便了，球场资源也被利用充分了。

陈朝行最后总结了他的会籍观点：经营模式应该让球会去动脑筋，消费者应该首先认准球场的管理者和管理策略，球场走对了路，消费者就跟着享福。而球场怎样才能“走对路”呢？最重要的一点就是，你推出的会籍应该让自己都想买！

三、国内重点项目核心竞争力分析

根据对全国重点高球球会运营情况的整理，国内市场上运营优秀的高球球会基本可分为：精神领袖私密型、圈层文化集散型、综合娱乐功能型三大类，不同类型的球会的核心竞争力的打造也不同，我们进行了如下的分析：

精神领袖私密型： 代表球会：

上海佘山高尔夫、北京华彬高尔夫、观谰湖高尔夫； 目标客户：

对高球运动本身和高球文化有较深厚的理解，重视精神享受及私密性，强调自我价值实现感，隐性顶级人群。

核心竞争力关键词：

品牌、服务、超高端定位、私密性、唯一性； 核心竞争力分析：

这类的球会往往在传播上更加重视品牌效应，对超高端的目标客层进行精准营销，在球会的运营上重视对“专属服务”的打造，直指目标客户马斯诺需求层次的顶端，球场一般极少量接待访客甚至不接待访客，使得会员在精神层面得到更高的尊重享受和自我价值感，从而进一步锁定这类超高端客户，运营模式一般为封闭式运营。

在会员保持方面，这类球会多采用举办国际国内顶级高尔夫赛事以提高球会在行业内的高度以及对顶级目标客户市场持续的影响力，同时通过各类内部高端商务活动搭建超高端客户私密沟通的商务平台，以保证目标客户对球会平台的使用频率，一般由于该类球会强调私密性，很少同其它球会建立联盟关系，会籍数量有着严格的控制，因此在以球会主题项目基础上对球会的相关配套上有更高更综合的要求，商务、休闲、渡假、居住成为必须的高端配套，也因此使得数量极其有限的会籍具有极强的升值能力。

例如北京华彬会员身份多以世界500强、中国100强企业及各界社会名流组成，且档次颇高，便已形成独一无二的顶级商务氛围，再通过庄园及城市俱乐部举办一系列会员高尔夫联谊活动、大型商务论坛和丰富多彩的娱乐节目，提供给会员相互间彼此了解沟通的机会，创造国际最佳商务平台。

圈层文化集散型： 代表球会：

南京钟山国际高尔夫、黄山高尔夫； 目标客户：

对高球运动和高球文化有一定理解但不深入，重视圈层文化及圈层文化的交流，强调球会带来的圈层价值转化为自我实现价值的动态过程，显性顶级人群。

核心竞争力关键词：

品牌、服务、文化理念、圈层性、延展性； 核心竞争力分析：

这类球会也重视品牌效应，同时传播上力图凸现的不仅仅是高球文化本身，由于市场上大量高球会员的产生来自于商务或人脉需求，而该类人群对高球运动本身的热爱程度是有限的、次重要的，因此，此类球会在推广上瞄准的是圈层文化，因此无论是高尔夫球场的定位还是相关配套的建设都围绕着目标客层的圈层文化而进行。运营模式一般为半封闭半开放式运营。

这类球会在会员保持方面主要是通过与相关商家合作组织特色型小赛事、圈子文化活动等搭建圈层客群的交流平台，促进圈子文化在球会运营过程中产生附加价值。同时，此类球会重视球会的横向发展，与高尔夫的层次相匹配的其他行业(如：奢侈品、保健、健身、汽车、地产、电信、金融行业等)结合起来，其实质也是向这些高端行业的市场营销的延伸。资源共享，共同向对方延伸，实现双赢。也能通过其强大的延展性，吸引更多“圈子”客户，达到持续经营。

综合娱乐功能型： 代表球会：

春城湖畔高尔夫、湖南梓山湖高尔夫、丽江古城高尔夫、绍兴鉴湖高尔夫； 目标客户：

对高球运动和高球文化不一定理解，重视参与感及荣耀感，高球在此类客户心中不可算作真正意义上的运动，而是看作旅游或者度假中的一项休闲、娱乐的节目，是旅游或度假的一个组成部分。

核心竞争力关键词：

地域及地域品牌、自然资源、服务、综合性、功能性、高尚旅游度假； 核心竞争力分析：

此类高尔夫球会一般都依托于自然天成的自然资源所在地，要么依山，要么傍水，同时也依托于一个旅游度假项目的开发理念之上，其核心竞争力首先来源于其所在区域的区域品牌价值（这里主要指旅游价值）以及旅游资源的开发情况，在此基础上，高尔夫球会作为旅游名胜中一个绝对制高点出现，对于旅游度假人群中绝对高端人士有着巨大的消费吸引力。运营模式多为开放式运营。 在会员保持方面，此类球会多以旅游配套作为高附加值项目作为功能性配套，在服务中更多的体现引导性和娱乐性，使得目标人群将高球运动娱乐化、休闲化。此类球会也会更多的考虑与其他球会（同类型）进行联盟，通过彼此自然资源和旅游度假资源的唯一性共享彼此的高球会员形成一个互动的体系，共同做大目标客户和目标市场。