《铁路运输市场营销》习题册 第一讲 一、名词解释 1、 市场:对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。 2、 市场营销： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。 3、 市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程 的总体指导思想和行为准则。
市场和市场营销
二、填空题
1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的（应用性）科学。 2、市场营销学最早诞生于（美）国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的 标志是（1912 年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材） 。 3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的(购买欲望)和(购 买能力)的消费主体的集合。 4、市场营销学中市场的三大构成要素是(购买主体)、 （购买欲望）和（购买能力） 。 5、从市场的构成要素角度看，市场 =（购买主体）+（购买欲望）+（购买能力） 。 6、市场观念的发展演变大体经历了（生产）观念、 （产品）观念、 （推销）观念、 （市 场营销）观念和（社会市场营销）观念等多个阶段。 7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的（需求） 。 8、现代营销观念的标志是以（消费者）为核心。
三、单项选择题
1、市场营销的目的是满足（ A 现实 B 潜在 C ）需求，并实现企业目标。 C 现实和潜在 D 竞争者
2、市场营销学中所说的市场是指（ D ）的集合。 A 人口和购买力 C 人口、购买欲望 A 生产 A 生产数量 B 销售 B 购买力和购买欲望 D 人口、购买力、购买欲望 C 消费者需求 D ） 。 C 消费者满意 D 物美价廉 D 企业利益
3、生产观念是一种以（ A ）为企业经营活动核心的市场观念。 4、产品观念的核心是追求（
B 销售数量
5、 “酒香不怕巷子深”体现的是（ B ） 。 1
A 生产观念 A 消费者需求 A 生产观念
B 产品观念 B 销售
C 推销观念 C 社会利益
D 市场营销观念 D 消费者利益 D ）的核心。 D 社会营销观念 D 市场营销观念
6、市场营销观念是一种以（
D ）为中心的市场观念。
7、兼顾消费者、企业、社会三者利益的经营思想是（ B 推销观念 8、在市场观念中，被称作旧观念的是（ C A 社会营销观念 B 大市场营销观念 ） 。
C 市场营销观念
C 生产、销售观念
四、判断并简要说明理由 1、市场营销学诞生于 20 世纪初的英国。 × ） （ 美国 2、 美国著名营销大师菲利普·科特勒出版了世界上第一本 《市场营销学》 教材。 × ） （ 赫杰特奇 3、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。 × ） （ 卖方 4、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。 √ ） （ 5、推销观念强调的是“以量取胜” ，它在本质上仍然是以生产者为中心。 × ） （ 推销
五、简答题
1、 市场营销观念的演变过程。 生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念 2、 为什么说市场营销不是推销？ 推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段， 生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。 市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产 方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。 3、 对比市场营销观念与传统观念有什么不同。 传统观念 起点不同 中心不同 手段不同 终点不同 既有产品 以产定销 方式单一 取得利润 市场营销观念 消费者需求 以销定产 整体营销 意见反馈
六、论述题 2
你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念？ 答题角度：以市场营销观念和社会市场营销观念为中心，自己发挥）
第二讲
一、名词解释
运输市场和铁路运输市场营销
1、 运输市场:运输劳务现实和潜在的需求者的集合。 2、 铁路运输市场营销:铁路运输企业通过创造并同他人交换运输产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会和管理过程。 3、 卖方市场:供小于求，买方竞争激烈，对卖方有利的市场。 4、 买方市场:供大于求，卖方竞争激烈，对买方有利的市场。
二、填空题
1、运输市场 = (运输需求单位数) + (运输劳务的需求趋向) + (运输劳务的购买力) 2、按运输对象不同可将运输市场划分为（客运）市场和（货运）市场。 3、按服务对象和性质不同可将运输市场划分为（运输基本）市场和（运输相关）市场。 4、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为（地方性）市场（国内）市场和（国际） 市场。 5、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为（完全竞争）运输市场、 （垄 断竞争）运输市场、 （寡头垄断）运输市场和（完全垄断）运输市场。 6、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（运输卖方市场）市场和（运输卖方） 市场。
三、单项选择题
1、下面市场中属于运输基本市场的是（ B ） A 货物装卸市场 B 客运市场 C 运输劳务市场 D 运输信息服务市场 2、下面市场中属于运输相关市场的是（ D ） A 国际货物联运市场 C 国内货运市场 A 供小于求 A 潜伏需求 B 国内客运市场 D 国际运输信息服务市场 B 买方竞争激烈 B 充分需求 C 对买方有利 C 下降需求 D 买方人多 D 过量需求 3、下面属于买方市场特征的有（ C ） 4、若市场供求平衡，我们称此时的需求状态为（ B ）
四、判断并简要说明理由
1、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。 × ） （ 对消费者利益或社会利益造成危害的需求 3
2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。 √ （ ）
3、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。 × ） （ 当消费者对所需的某种产品的信息一无所知时，就处于无需求状态。 4、 不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便， 所以我们应通过各种方式调节需求， 使其尽量规则化。 √ ） （ 5、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。 （ × ） 过量需求长期存在易造成企业形象下降， 对企业长远发展不利， 所以不应长期保持。
五、简答题
1、 运输市场特征有哪些？ 1) 运输商品生产、交换、消费的同步性； 2) 运输市场的非固定性； 3) 运输需求的多样性与运输供给的分散性； 4) 运输供求的不均衡性。 2、 市场需求基本形态有哪些？ 无需求 充分需求 潜伏需求 过量需求 下降需求 负需求 不规则需求 有害需求
3、 区别需要、欲望和需求之间有何不同？ 需要：人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：有支付能力的欲望。 4、 简述运输卖方市场和运输买方市场的特征。 运输卖方市场特点： （1）供小于求； （2）买方竞争激烈； （3）对卖方有利。 运输买方市场特点： （1）供大于求； （2）卖方竞争激烈； （3）对买方有利。 5、 铁路运输企业市场营销观念的内容。 1) 以合理满足运输需求，增进社会福利为中心； 2) 以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则； 3) 以整体营销为手段。 6、 服务市场营销的特点。 1) 推销困难 2) 销售方式单一 3) 供求分散 4
4) 销售对象复杂 5) 需求弹性大 6) 对生产者个人技能技术要求高
六、案例分析题
有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法 跟我们竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时， 求他们也没用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。 请从营销观念角度，对这种想法作以分析评述。 答题要点：1、这是产品观念的集中表现； 2、这是典型的铁老大思想和坐商观念； 3、应树立现代的市场营销观念。
第三讲
一、名词解释
铁路运输市场营销环境分析
市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。
二、填空题
1、铁路市场营销的微观环境包括（企业自身环境）（顾客环境）（竞争者环境）（营 、 、 、 销中介环境）（供应商环境）（社会公众环境）等因素。 、 、 2、企业市场营销活动的宏观环境包括（人口环境）（经济环境）（政法环境）（科技 、 、 、 环境）（自然环境） 、 、和社会文化等环境因素。 3、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（高） 。 4、对铁路运输企业市场营销环境进行分析的目的是（寻求机会，避免威胁） 。
三、多项选择题
1、研究人口环境时，经常分析（ A B D ）因素 A 人口规模 A 产业政策 A 政府 B 人口分布 B 价格政策 B 记者 C 人口购买力 C 能源政策 C 职工 D 人口流动趋势 D 税收规定 D 银行 2、下列哪些属于政法环境（ A B C D ） 3、下列人群哪些属于公众范畴（ A B C D ）
四、判断并简要说明理由
1、 从经济环境分析的角度看， 只要消费者收入高， 该地区的市场规模就一定大。 × ） （ 太绝对，消费者收入高但不一定花得就多，购买能力不一定就大。 2、从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。 √ ） （ 5