3、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。 × ） （ 消费者的储蓄是潜在购买力， 储蓄的变化会影响其以后的各种购买决定, 包括对交 通工具的选择。

五、简答题

1、 市场营销环境的特点。 1）差异性 2）多变性 3）相关性 4）不可控性 2、 对经济环境分析时，经常分析哪些因素？ 1）社会购买力水平； 3）消费支出结构； 2）消费者收入水平； 4）消费者储蓄变化。

3、 铁路运输企业分析自然环境有什么意义？ 从自然资源、生态环境、自然气候、自然地理位置等多方面寻求机会，避免威胁。 4、 从广义上讲，竞争者包括哪几种？结合铁路运输企业各举一例。 竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四种。 （例子自举）

六、分析题

分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机 遇与威胁。 答题角度：结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。

第四讲

一、名词解释

铁路运输需求分析

1、 运输需求： 运输消费者在一定时期内， 在不同价格水平下愿意并能够购买的运输产 品量。 2、 运输需求弹性是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后， 运输需求对其反 应的灵敏程度。

二、填空题

1、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（公务）客运需求和（私务）客运需求。 2、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（直达快运）需求和（普通客运） 需求。 3、根据运输距离不同可将客运需求分为（长途）客运需求和（短途）客运需求。 4、根据货物类别不同可将货运需求分为（普通货物）运输需求和（特殊货物）运输需 求。 5、根据货物批量不同可将货运需求分为（整车）货运需求、 （零担）货运需求和（集 6

装箱）货运需求。 6、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（快速）运输需求和（普通）运输需求。 7、某直达城际列车票价上浮 10%，导致乘车人数下降 8%，其价格需求弹性为（ 0.8 ） 。

三、单项选择题 1、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（ B ） A 很大 B 很小 C 一般 D 不确定 2、某企业要运 PY1 和 PY2 两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为 15%和 20%， 以下说法正确的是（ B ） A PY1 运输需求价格弹性较大 C PY1 和 PY2 运输需求价格弹性一样 3、以下说法正确的是（ A ） A 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越小 B 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大 C 商品的时效性与运输价格需求弹性无关 D 商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定 4、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发展，原因于运输需求具有（ D ） A 广泛性 B 多样性 C 波动性 D 派生性 5、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是 运输需求具有（ B ） A 可替代性 B 派生性 C 广泛性 D 多样性 B PY2 运输需求价格弹性较大 D 不能确定

四、判断并简要说明理由 1、经测算某列车 Ed = 0.78，该车票价上涨可使总收入增加。 √ ） （ 2、经测算某列车 Ed = 1.13，该车票价上涨可使总收入增加。 × ） （ 减少

五、简答题

1、 铁路运输需求的特征。 1）非物质性和无形性 4）多样性 2、 铁路客运需求的影响因素。 １）经济发展水平 ３）人口数量及结构 ５）客运运价水平 ７）经济体制和经济政策的影响 3、 铁路货运需求的影响因素。 7

2）广泛性 5）波动性

3）派生性 6）可替代性

２）人均收入水平的高低 ４）旅游业发展 ６）客运业的发展 ８）运输方式的替代性

１）经济发展水平及宏观经济政策 ３）生产力布局 ５）交通运输业的发展 ７）运输方式之间的替代因素 4、 运输需求价格弹性的影响因素。

２）产业结构及其变化 ４）产品的商品化率和就地加工程度 ６）货物运价水平

1）运输需求满足的可替代程度（可替代程度越大，弹性越大） ； 2）运输费用在产品成本中的比重（比重越大，弹性越大） ； 3）运输的时效性强弱（时效性越强，弹性越小） 。

六、计算题

1、 经实验调查 1204 次列车全程票价从 60 元降至 50 元，每天购票人数从 1300 人涨 至 1600 人，测算该运输产品的价格需求弹性？该产品是否适合“薄利多销”？ 解： △Q / Q Ed = △P / P Ed > 1 ，适合“薄利多销” 2、 经测算 T407 次列车价格需求弹性系数为 1.25，目前票价为 50 元，日平均 600 人 乘坐该车，若票价下浮 5%，对收益影响如何？ 解：TR = P × Q = 50 × 600 = 30000 元 当降价 5% ， P1 = 47.5 元 Q1 = Q + △Q = Q + Ed ×( △P / P )×Q = 600 + 1.25×5%×600 = 637.5 人 TR1 = P1 × Q1 = 47.5×637.5 = 30281.25 元 收益增加 281.25 元。 = （60-50）/ [（60+50）/ 2 ] （1600-1300）/ [（1600+1300）/ 2 ] = 1.14

七、案例分析题

小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解：本来乘坐飞机的人就少， 机票再打折，航空公司的收入不就更少了吗？另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不 太理解：运输市场竞争这么激烈，铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了， 铁路的收入还能提高吗？ 请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。 答题要点：民航淡季的产品弹性系数大于 1； Ed > 1 的产品，降价可以增加收入；Ed < 1 的产品，涨价可以增加收入； 民航机票打折就是降价，所以可以增加民航公司的收入。

第五讲

铁路运输消费者购买行为分析 8

一、填空题

1、在影响消费者购买活动的诸多因素中， （心理因素）占有主要的支配地位。 2、消费者的购买决策过程分为（认知运输需求）-（收集信息）-（评价选择）-（购 买决策）-（购后感受）五个阶段。 3、运输消费者在选择运输方式时，表现出客观性，周密性和控制性，这种购买行为属 于（理智）型。 4、运输消费者的购买动机主要表现为求（实） 、求（廉） 、求（新） 、求（奇） 、求（美） 以及习惯、从众、安全购买动机等。 5、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体 现在运输的（安全）性、 （经济）性、 （便捷）性、 （舒适）性、 （迅速）性、 （准时） 性，其中（安全）性是前提因素。

二、单项选择题

1、在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（ C ） A 倡议者 A 社交需要 B 影响者 C 决策者 D 执行者 D 尊重需要 2、马斯洛“需要层次论”最高层次是（ B ）的需要。 B 自我实现需要 C 安全需要 3、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有 （ B ）的需要和欲望。 A 购买动机 B 支付能力 C 潜在需求 D 消费动机

三、判断并简要说明理由

1、作为运输企业应尽可能提升旅客和货主的购后感受。 √ ） （ 2、由于组织购买比较专业，所以其不可能被诱导。 × ） （ 不容易

四、简答题

1、 个人或家庭购买的特点。 （1）多样性和不确定性； （2）少量性和多次购买性； （3）可诱导性。 2、 组织购买的特点。 （1）购买者数量少； （7）决策过程复杂。 3、 铁路运输消费者购买行为分析的内容。 （1）购买对象 （2）购买目的 （3）购买组织 （4）购买方式 4、 铁路运输消费者购买决策过程。 9

（2）购买规模大；

（3）地理位置相对集中； （6）购买者专业性强；

（4）需求受消费品市场影响大； （5）需求弹性小；

认知运输需求——收集信息——评价选择——购买决策——购后感受 5、 影响消费者购买行为的因素有哪些？ （1）经济因素 （2）社会文化因素 （3）心理因素

第六讲

一、名词解释

铁路运输市场调查

1、 市场调查是指运用科学的方法和手段， 系统地和有目的地收集、 分析和研究与市场 营销有关的各种信息， 掌握市场状况及发展趋势， 找出影响企业市场营销活动的主 要因素， 为企业准确地预测和决策、 有效利用市场机会而提供正确依据的一种市场 营销活动。 2、 铁路运输市场调查是指铁路运输企业为实现自身经济利益目标及社会公益目标， 对 运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。

二、填空题 1、 按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有 （询问）调查法、 （观察） 调查法、 （实 验）调查法。 2、询问调查法的种类有（面谈）调查法、 （邮寄）调查法、 （电话）调查法和（留置） 调查法、 3、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（直接观察）法（行为记录）法和（痕 迹记录）法。

三、单项选择题 1、面谈调查法的缺点（ B ） A 真实性差 B 成本高 B 速度快 B 速度快 C 回收率低 C 回收率高 C 调查范围广泛 C 回收率低 D 调查范围受限 D 灵活性强 D 灵活性强 2、邮寄调查法的优点（ A ） A 结果较为客观 A 结果较为客观 A 真实性差 3、电话调查法的优点（ B ） 4、留置调查法的缺点（ D ） B 速度慢 D 调查范围受限 ）

四、判断并简要说明理由

1、在询问调查法中反馈率最低的是留置调查法。 × （ 邮寄调查法 2、 观察法只能观察事物表面现象， 存在一定的片面性， 同时对调查人员要求高。 √ ） （

五、简答题 10