A 群体品牌

B 个别品牌

C 统一品牌

D 分类品牌

3、使用等级包装策略优点是（ A ） A 突出优等品价值 C 降低成本 A 统一包装 A 经过注册 B 错觉包装 B 自行设计 B 引导消费者购买优等品 D 突出产品包装新颖性 C 创新包装 C 社会工人 D 便携包装 D 名牌产品 ）

4、高档产品经常用金色包装是属于（ B ） 5、受法律保护的商标，只能是（ A ）的商标。

三、判断并简要说明理由 1、 包装在很大程度上能起到吸引消费者购买的作用， 但不应误导消费者购买。 √ （ 2、个别品牌策略促销成本低。 × ） （ 高 3、 个别品牌最大的好处就是能从不同领域或角度传递企业精神， 树立企业形象。 × ） （ 4、统一品牌策略适用于各种产品具有相同质量水平的情况下。 √ ） （ 5、铁路运输产品要创立名牌首先要提高市场占有率。 （ 产品知名度 6、包装有促进销售的作用。 √ ） （ 7、在中国品牌等同于商标。 √ ） （ × ）

四、简答题

1、品牌的作用。 1）品牌是商品进行广告和陈列的基础 , 是顾客区别和选择产品的重要依据； 2）品牌体现了企业产品的品质和信誉 ,可以使顾客产生心理价值； 3）品牌是企业控制市场的有力武器； 4）品牌的声誉可以使商品在定价上得到保障。 2、统一品牌策略的优点及限制条件。 1 优点：○有利于传递企业精神，树立企业形象，提高知名度； 2 ○有利于新产品迅速进入目标市场； 3 ○减少品牌设计费用和促销费用； 4 ○产品间相互声援，促销效果更好； 1 限制条件：○原有品牌在市场上已有一定信誉； 2 ○各种产品应具有相同质量水平。 3、个别品牌策略的优、缺点。 1 优点：○企业不会因某一品牌产品信誉下降承担较大风险； 2 ○新产品不畅销时, 不会影响老产品； 21

1 缺点：○促销费用大； 2 ○较难树立企业形象。 4、分类家族品牌策略的优点及适用条件。 1 优点：○质量水平不同的各类产品间相互影响小； 2 ○有利于相近质量的同类产品的发展; 1 适用条件：○企业生产截然不同的多种产品； 2 ○企业生产一类产品，但质量水平不同 5、企业名称与个别品牌并用策略的优点及适用条件。 1 优点：○有利于新产品享受企业盛誉，迅速进入目标市场； 2 ○显示产品间的不同质量特色； 适用条件：企业在市场上有较高声誉。 6、包装的作用。 1）保护产品； 2）便利经营和消费； 3）便于识别产品； 4）促进销售； 5）提高产品档次，增加销售利润。 7、举例说出 5 种以上包装策略。 1）类似包装策略 4）配套包装策略 7）创新包装策略 10）便携包装策略 2）等级包装策略 5）附赠品包装策略 8）透明包装策略 （任举 5 种） 3）再使用包装策略 6）附带标识语包装 9）错觉包装策略

五、论述题

铁路运输产品该如何创立名牌。 答题要点：1、提高品牌知名度； 2、提高品牌信誉度； 3、提高品牌美誉度； 4、扩大品牌市场占有率。

第十二讲 一、名词解释

铁路运输产品生命周期策略

产品生命周期是指产品的经济寿命，即一种新产品投入市场开始到被淘汰退出市场 为止的全过程。

二、填空题

1、一个完整的生命周期包括（投入期）（成长期）（成熟期） 、 、 、和（衰退期） 。 22

2、在产品生命周期的投入期，采取高定价、低促销的策略，我们称该策略为（缓慢撇 脂） 3、在产品生命周期的投入期，采取高定价、高促销的策略，我们称该策略为（快速撇 脂） 4、在产品生命周期的投入期，采取低定价、低促销的策略，我们称该策略为（缓慢渗 透） 5、在产品生命周期的投入期，采取低定价、高促销的策略，我们称该策略为（快速渗 透） 6、在产品生命周期的衰退期可采取的策略有（维持）策略、 （收割）策略和（新产品 开发）策略。 7、在产品生命周期的衰退期，企业为保持利润水平不变，通常采取（收割或新产品开 发）策略。

三、单项选择题 1、产品生命周期的投入期策略应突出一个（ A ）字。 A 准 A 准 A 准 A 准 B 好 B 好 B 好 B 好 C 争 C 争 C 争 C 争 D 转 D 转 D 转 D 转 2、产品生命周期的成长期策略应突出一个（ B ）字。 3、产品生命周期的成熟期策略应突出一个（ C ）字。 4、产品生命周期的衰退期策略应突出一个（ D ）字。 5、在产品生命周期的投入期，市场规模有限，潜在竞争小，且消费者对高价不敏感时， 我们可采取（ A ）策略 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透 6、在产品生命周期的投入期，市场规模非常大，竞争激烈，消费者对产品不了解，但 对高价敏感时，我们可采取（ D ）策略。 A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透

四、判断并简要说明理由

1、产品的生命周期是指产品在流通领域里停留的时间。 × ） （ 产品生命周期是指一种新产品投入市场开始到被淘汰退出市场为止的全过程。 2、在所有产品的生命周期中，成熟期都是最长的，是企业的主要获利区间。 × ） （ 一般情况是这样，但也有很多例外。

五、简答题

1、产品生命周期各阶段的特点。 23

1）投入期：消费者对产品不了解，销售缓慢，销售渠道不畅，生产批量小，成本高， 失败可能性大。 2）成长期：消费者对产品逐渐熟悉了解，销售迅速增长，竞争加剧，企业批量生产， 成本降低，利润大幅增加。 3）成熟期：产品被大多数买者接受，竞争激烈，销量增速逐渐减缓，市场趋于稳定， 该阶段持续时间长，是企业主要获利区。 4）衰退期：消费者兴趣发生转移，销量、利润迅速下降，竞争者纷纷退出市场。 2、产品生命周期理论对铁路运输产品的意义和作用。 1）预测铁路运输产品品种在市场销售各个阶段中的发展走势； 2）帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势； 3）帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命； 4）产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值； 第十三讲

铁路运输产品组合策略 和新产品开发策略

一、名词解释

1、 产品项目：企业所生产或经营的不同功能，不同品质、不同尺寸、不同商标、不同 包装形态、不同价格的各项产品。 2、 产品线：相互关联或相似的一组产品。

二、填空题 1、产品组合的宽度是指一个企业有多少（产品线） 。 2、产品组合的深度是指产品线上（产品项目）的多少。 3、产品组合的优化方法有（产品分析）法、 （产品系列平衡）法和（三维分析）法等。 4、 新产品包括四种，即(全新)新产品、(换代)新产品、(改进)新产品和(新用途、新 牌号)产品。

三、单项选择题

1、新产品开发中费用最大、风险最大、收益也最大的是（ A ） A 抢先策略 A 抢先策略 B 扩散策略 B 扩散策略 C 改造策略 C 改造策略 D 紧跟策略 D 紧跟策略 2、 B ）是以原产品为中心，开发系列产品、配套产品和变形产品等。 （

四、判断并简要说明理由

1、一个产品线上的产品项目越多，则产品组合的深度越深。 √ ） （ 2、产品系列是指各种不同品种、不同规格、质量和价格的特定产品。 × ） （ 24

产品项目 3、开拓产品组合的广度，是指扩大产品的经营范围。 √ ） （

五、简答题

1、举例说出铁路运输产品组合的几种策略。 1）多系列全面型 2）市场专业型 3）产品系列专业型 4） “高档”产品策略与“低档”产品策略 5）扩大和缩小产品组合策略 2、新产品开发的步骤。 寻求产品构思——筛选构思——形成概念产品——制定初步营销策略——商业分析 ——产品研制——市场试销——投产上市 3、新产品开发各种策略的特点。 1）抢先策略：领先于竞争对手开发出新产品，并迅速投放市场，占据领先位置。 特点：成本大，风险大，收益大。 2）扩散策略：以原产品为中心，开发系列产品、配套产品、变形产品和延伸产品。 特点：成本和风险都相对较小，易于企业扩大市场规模，提高竞争力。 3）改造策略：在原产品的基础上进行改造，以适应目标顾客变化的需求。 特点：成本低，易于成功；但由于开发容易，效仿者众多，竞争激烈。 4）紧跟策略：分为简单跟随和跟随超越两种。 简单跟随——特点：成本低，风险小，收益小； 跟随超越——条件： 信息捕捉快， 接受快， 具备一定的应变能力和研发能力。 （例子自举）

第十四讲 一、名词解释

铁路运输产品价格策略

铁路运价：铁路运输产品价值的货币表现。

二、填空题

1、铁路运价 = （物资消耗支出） + （劳动者报酬支出） + （盈利） 2、运输新产品定价策略有（撇脂定价）策略、 （渗透定价）策略和（满意定价）三种。 3、心理定价包括（分级）定价、 （声誉）定价、整数定价、小数定价和吉利数定价等。

三、单项选择题

1、保持和扩大市场占有率是（ B ）定价目标。 25