A 利润导向 A 利润导向 A 利润导向 A 促销定价
B 销售导向 B 销售导向 B 销售导向 B 心理定价
C 竞争导向 C 竞争导向 C 竞争导向 C 折扣定价
D 生产导向 D 生产导向 D 生产导向 D 差别定价
2、追求目标利润是（
A ）定价目标。
3、保持产品质量领先的形象是（ C ）定价目标。 4、火车卧铺上、中、下铺价格不同，这属于（ D ） 。
四、判断并简要说明理由
1、在铁路运输产品定价目标中社会责任导向是很重要的一项。 √ ） （ 2、相对评分法是需求差异定价法中的一种。 × ） （ 理解价值定价法 3、所谓满意定价是对企业而言的，顾客不一定满意。 （ 买卖双方都满意 × ）
五、简答题 1、影响铁路运输企业定价的因素。 1）铁路运输企业的定价目标 2）企业营销组和策略 3）运输成本 4）市场和需求的性质 5）市场竞争状况 6）法律和政策因素 7）其他因素 2、铁路运输企业的定价目标有哪些？ 1）利润导向定价目标 2）销售导向定价目标 3）竞争导向定价目标 4）生产导向定价目标 5）社会责任导向定价目标 3、举例说出 5 种以上铁路运输产品定价策略。 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略 分级定价策略和声誉定价策略 差别定价策略 产品线定价策略和单一价格定价策略 现金折扣、数量折扣、季节折扣、代理折扣、回程和方向折 26
（任举 5 个）
第十五讲 一、名词解释
铁路运输产品分销渠道策略
1、 分销渠道： 产品从生产者手中传递到消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连 接起来形成的通道。 2、 铁路运输市场中间商：专门为铁路运输生产者组织客源、货源，或为运输生产供需 双方提供中介服务，促进运输交易行为实现的运输经营者。
二、填空题 1、 运输市场中间商是市场中间商的一种特殊类型， 是指专门为运输生产者组织(客流)、 (货源)，或为运输市场供需双方提供(中介服务)，促进运输交易行为实现的运输经 营者。 2、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线” ，称之为(分销渠道)，它 的起点是(生产者)，终点是(消费者)。 3、运输生产中间商的功能有（客源、货源组织）功能、 （运输服务）功能和（运输信 息咨询）功能。 4、铁路客运分销渠道就是（客票）的分销渠道问题。 5、铁路运输分销渠道策略的特点有（前置性）（多样性）（稳定性）和（关联性） 、 、 。
三、单项选择题
1、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ C A 延长 A 长 B 缩短 B 短 C 宽 C 拓宽 D 窄 C 价格加成小 D 以上都是 D 缩窄 ） 。 2、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（ B 3、长渠道的优点是（ A 信息通畅 A 信息通畅 4、短渠道的优点是（ B ） 。 A ） 。 C 与中间商关系密切 D 以上都是 ）分销渠道。
B 企业能集中精力组织生产 B 企业能集中精力组织生产
5、哪项不是密集分销的优点是（ D ） 。 A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场 D 分销成本低
四、判断并简要说明理由
1、铁路运输产品的中间商只有客流、货源的组织功能。 × ） （ 还有运输服务功能和运输信息咨询功能。 2、由于铁路产品的特殊性，其销售应采用窄渠道，越长越好。 （ 宽渠道 3、货场到学校现场办理行包托运，这种产品销售走的是流动渠道。 √ ） （ 27
× ）
4、流动渠道适于稳定客流、货源的长期集结。 × ） （ 固定渠道 5、独家分销的优点是中间商积极性高，双方关系密切，企业能够控制市场，经营活动 有的放矢。 √ ） （
五、简答题
1、画出有形产品的分销渠道模式。
生 产 者 代理商 代理商 批发商 批发商
零售商 零售商 零售商 零售商 消 费 者
2、画出铁路运输产品的分销渠道模式。 联运公司
委托商 运 输 企 业 运输 需求者 代理商
场站组织
3、铁路运输市场中间商的功能。 1）客源、货源组织功能； 2）运输服务功能； 3）运输信息咨询功能。 4、分析铁路运输企业采取长渠道和短渠道进行分销的优、缺点。 1）长渠道 优点：利用中间商可更广泛的组织客流和货源；运输企业能更集中精力组织生产； 缺点：中间环节多，货流速度减慢，运价加成多，企业与消费者之间信息沟通不畅。 2）短渠道 28
优点：减少环节，减少中间商利润，运价更有竞争力；信息通畅，企业可及时了解 市场需求, 更好地提供服务。 缺点：运输企业精力和资源投入大，保留的责任大，客流、货源组织范围受限。 5、分析铁路运输企业采取固定渠道和流动渠道进行分销的优、缺点。 1）固定渠道 优点：服务场所及服务项目固定，适于客源和货源的集结； 缺点：受场所位置影响大，客流、货源组织范围受限。 2）流动渠道 优点：主动接近顾客，随时提供各种灵活方便的服务； 缺点：场所不定，不适于稳定客流、货源的长期集结。
第十六讲 一、名词解释
人员推销策略
1、促销：企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列 说服性沟通活动。 2、人员推销：销售人员运用一定的销售技术与手段，与一个或一个以上可能成为购买 者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。
二、填空题
1、通常所说的促销策略组合是指（人员推销）策略、 （广告）策略、 （营业推广）策略 和（公共关系）策略。 2、人员推销的方式有（上门推销）（柜台推销）和（会议推销）三种方式。 、 3、推销队伍结构类型有四种，分别是（地区结构型） （产品结构型） （顾客结构型）和 （综合结构型） 。
三、简答题
1、铁路运输企业促销的特点。 1）铁路运输企业促销是在企业与目标顾客或社会公众之间进行的； 2）铁路运输企业促销是一种说服性的沟通活动； 3）铁路运输企业促销需借助一定有形展示； 4）促销活动不仅存在于消费过程之前，而且贯穿于生产消费过程之中。 2、促销的作用。 1）传递信息 4）建立信誉 2）激发需求 5）扩大销售 29
3）突出特点
3、人员推销的特点。 1）推销员与顾客直接接触； 2）能有效地发现并接近顾客； 3）密切买卖双方关系； 4）促进行动； 5）提供反馈信息； 6）人员推销具有选择性； 7）人员推销具有完整性。 4、人员推销步骤。 识别潜在顾客——事前准备——接近——介绍——应付异议——成交——事后跟踪 5、推销队伍采取地区结构型管理的优、缺点。 1 优点：○责任明确，便于考核，能鼓励推销人员努力工作； 2 ○有助于与顾客建立良好的合作关系； 3 ○节省差旅费和其他推销费用； 缺点：若企业产品复杂，市场差异性大，推销人员难以全面深入地了解产品及顾 客特征，就会影响推销效果。 6、推销队伍采取产品结构型管理的优、缺点。 优点：1 销售人员对产品及所适应的市场非常了解， ○ 具有较强的专业知识和特长； 2 ○适用于产品复杂，市场差异大的情况； 1 缺点：○各推销人员业绩考核标准难以确定。 2 ○推销费用高。 7、推销队伍采取顾客结构型管理的优、缺点。 1 优点：○推销人员能够更深入了解某类顾客的需求，以便更好地满足需求，提高 推销成功率； 2 ○易于建立良好的人际关系，保持长期合作。 1 缺点：○难以覆盖较广阔的市场区域； 2 ○推销费用高。 8、推销队伍采取综合结构型管理的适用条件。 包括综合地区结构型、产品结构型、顾客结构型三种形式； 适用于企业规模大，产品种类多，市场范围广和顾客分散的情况。
第十七讲 一、名词解释 30 广告策略