广告：广告主体有目的地通过各种可控的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售 和劳务提供的付费宣传。
二、填空题
1、四大媒体广告是指（电视）广告、 （广播）广告、 （报纸）广告和（杂志）广告。 2、在广告决策时，广告目标通常有（创牌）目标、 （保牌）目标、 （竞争）目标和（公 共宣）目标。 3、产品广告按宣传的目的及时间不同可分为（通知性）广告、 （选择性）广告和（提 示性）广告。 4、广告信息应具有（吸引性）（独特性）和可靠性。 、 5、广告评估时通常依据四个标准，分别是（唤起注意）（引起兴趣）（诱发购买）和 、 、 （导致行动） 。
三、单项选择题
1、在产品生命周期投入期应以（ A ）为主。 A 通知性广告 A 通知性广告 A 通知性广告 B 选择性广告 B 选择性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 C 提示性广告 C 提示性广告 D 以上都可以 D 以上都可以 D 以上都可以 ） 2、在产品生命周期成熟期应以（ B ）为主。 3、在产品生命周期衰退期应以（ C ）为主。
四、判断并简要说明理由
1、铁路运输企业在广告决策时首要工作就是编制广告预算。 × （ 确定广告目标 2、目前决定广告预算时采用最多的是目标任务法。 √ （ 3、在四大媒体广告中时效性最差的是报纸广告。 × （ 杂志广告 ） ）
五、简答题
1、产品广告和公关广告的作用。 1）产品广告的作用： （1）传播产品的信息, 提高产品知名度； （2）突出产品特点, 引导消费, 刺激需求； （3）有助于提高运输产品信息的生动性，增强说服力。 2）公关广告的作用： （1）树立企业形象； （2）有利于提高企业的凝聚力,广泛吸引人才。 2、铁路运输企业广告决策的步骤。 1）确定广告目标 2）决定广告预算 31
3）确定广告信息 4）选择广告媒体 5）进行广告评估 3、列表阐述在产品生命周期的不同阶段应采用什么样的广告策略，要达到什么作用和 目的？ 类 投 入 期 成 长 期 后期 选择性广告 指导选择需求 争夺市场 保持、压缩或 转移市场 说服 通知性广告 前期 创造需求 开拓市场 告知 型 作 用 目 的 方 向
成 熟 期 衰 退 期 提示性广告 维持需求 提示
4、电视媒体的优、缺点。 优点： 传播面广, 影响巨大, 威望高 , 声形兼备, 印象深刻, 方式灵活,手法多 样, 能达到不打算收看广告者。 缺点：成本高, 稍纵即逝, 不易查存 , 受众不稳定, 播出时间限制较多, 不能 传递较多信息。 5、广播媒体的优、缺点 优点：传播面广，速度快，受众广泛, 普及率高, 制作简单, 费用低。 缺点：有声无形, 转瞬即逝, 不易查存, 受众分散, 难以把握效果。 6、报纸媒体的优、缺点 优点：发行量大, 传播面广, 速度快, 便于查存, 无阅读时间限制, 费用低, 发 布时间选择性强。 缺点：时效性短，传播方式单一，内容多，容易分散注意力。 7、杂志媒体的优、缺点 优点：针对性强, 对象明确, 读者群相对稳定, 易长期保存, 发行区域广, 印制 精美。 缺点：出版周期长, 时效性差, 不灵活, 声势小, 影响面窄。 8、户外媒体的优、缺点 优点：灵活性好, 复视率高, 费用低, 媒体竞争小。 缺点：受众选择性强 , 创造性差。 32
第十八讲 一、名词解释
公共关系策略
1、 公共关系: 一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、 理解 与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 2、 企业形象: 消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企 业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价和一般认定。 3、 CI 战略: 企业为了形成一种良好的形象，使企业的各种个性特征能为公众接受和 识别所采取的塑造企业形象的一种手段。
二、填空题
1、某火车站向贫困失学儿童赞助大批文具是属于促销中的（公共关系）策略。 2、企业形象由（理念识别系统）（行为识别系统）（视觉识别系统）三部分构成。 、 、 3、MI、BI、VI 之间具有整合性、 （层次性）和（关联性） 。
三、单项选择题 1、下面不属于公共关系策略的是（ D A 贫困基金捐献 C 召开部门间的联谊会 A MI 系统 A MI 系统 B BI 系统 B BI 系统 ） 。 B 处理内部信访 D 对中间商数量折扣 C VI 系统 C VI 系统 D CI 系统 D AI 系统 D ） 。 D 成本费用原则 C 把握时机原则
2、 A ）是企业经营管理的指导思想，企业形象的原动力。 （ 3、职工服务形象培训应是（ B ）中的内容。
4、下面哪项不是铁路运输企业公共关系策略的原则（ A 公众利益原则 B 诚实信用原则
四、判断并简要说明理由
1、CI 策划指的就是企业形象策划。 √ ） （ 2、在整套 CIS 中 BI 是核心。 × ） （ MI 3、内部职工不是公共关系策略的策略对象。 × ） （ 公共关系策略的策略对象包括企业内部职工 4、铁路运输企业树立形象主要是窗口单位的事。 × （ 是整个企业的事 ）
五、简答题
1、公共关系的职能。 33
1）塑造企业形象 整体性 长期性
2）沟通协调 全员性
3）咨询建议，参与决策 形象性 关系性 传播性
2、铁路运输企业公共关系策略的特点。 文化性 3、企业形象对铁路运输企业的意义。 1）影响旅客货主对运输产品质量的评价； 2）可以提高企业的知名度，让公众认知企业； 3）缓和效果； 4）提高广告效果； 5）激励职工的士气，形成良好的工作气氛。 4、铁路运输企业公共关系策略的原则。 1）公众利益原则 2）诚实信用原则 3）把握时机原则 4）奇特性原则 5、举出 5 种以上公共关系活动方式。 1）赞助和支持各项公益活动； 2）广泛的新闻宣传； 3）听取和处理旅客、货主的意见； 4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系； 5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系； 6）为某些特殊群体提供特殊服务； 7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解； 8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜； 9）为职工解决后顾之忧。 （任举 5 种以上）
六、论述题
铁路运输企业该如何树立企业形象。 答题角度：以公共关系策略原则为中心，采用各种可行的公关手段，最终实现公关策略 要达到的目的。
七、案例分析题 小张在列车上实习，与不文明旅客发生争吵，师傅严厉的批评了他，小张很不服气 说： “大家都知道是他不对，为什么批评我？”师傅说“尽管乘客不对，也不应该争吵， 这样会影响我们企业的形象??” 请你用企业形象理论为小张解释这其中的道理。 答题角度：1、企业形象对铁路运输企业的意义； 2、结合案例加以分析。 34
第十九讲 一、名词解释
营业推广策略
营业推广：企业为刺激商品交易各方迅速达成最大成交额而采取的一系列营业活动的 总称。
二、填空题
1、在旅游列车上为旅客赠送圆珠笔、小木梳、时刻表等纪念品，这属于促销中的（营 业推广）策略。 2、营业推广具有强烈的（刺激性）和产品的（贬低性）两大特点。 3、所谓 3R 策略是指（顾客保留）（相关销售）和（顾客推荐） 、 。 4、 顾客满意度分析方法有两种， （价值—成本分析法） （消费—评价过程分析法） 即 和 。 5、顾客让渡价值=（顾客购买的总价值）-（顾客付出的总成本） 6、顾客购买总价值包括（产品）价值、 （服务）价值、 （人员）价值和（形象）价值。 7、顾客付出总成本包括（货币）成本、 （信息）成本、 （时间）成本、 （精力）成本和 （体力）成本。 8、要提高铁路运输消费者购前阶段满意度，应尽可能提高其信息的（充分性）和降低 其决策的（风险性） 。 9、要提高铁路运输消费者消费阶段满意度，应尽可能提高（现场管理的有序性）（服 、 务流程的高效性）和（沟通的有效性） 。 10、要提高铁路运输消费者购后评价阶段满意度，应尽可能提高其（投诉、抱怨渠道） 的畅通性。
三、判断并简要说明理由
1、营业推广中的折扣就是回扣。 × ） （ 折扣是正常营销手段，回扣是违法行为 2、顾客保留是相关销售和顾客推荐的前提和基础。 √ ） （ 3、顾客保留是指企业应尽可能的保留顾客的相关信息。 × ） （ 留住顾客，使其长期购买 4、相关销售是指向新顾客销售老顾客已接受的商品。 （ 老顾客推荐企业新产品 5、顾客推荐是指向老顾客推荐企业新产品。 × ） （ 通过老顾客相信顾客推荐企业产品 × ）
四、简答题
1、顾客满意对于铁路运输企业的意义。 35