龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

阿迪达斯品牌文化对我国运动品牌的启示

作者：徐剑光

来源：《智富时代》2018年第10期

【摘 要】阿迪达斯作为享誉全球的运动品牌，品牌文化上的成功在很大程度上成就了品牌商业上的成功。本文旨在分析阿迪达斯品牌文化的优越性与独创性，并通过对阿迪达斯品牌文化的研究，为我国的民族运动品牌的发展提供有价值借鉴。 【关键词】阿迪达斯；品牌文化；启示 一、阿迪达斯品牌文化背景

阿迪达斯创办于1949年，是德国运动用品制造商阿迪达斯AG成员成员公司，以其创办人阿道夫·阿迪达斯勒命名。经过长期的生产实践，创立并形成了具有鲜明特色的阿迪达斯精神与理念，并以此为核心，升华出了阿迪达斯的核心价值观、品牌理念、创新理念等，形成具有阿迪达斯特色的企业文化。也正是在这些鲜明而独具特色的企业文化的带领下，不断的发展壮大，成长为世界体育运动知名品牌。与阿迪达斯等世界知名体育用品品牌相比，我国的体育运动品牌还处在成长阶段，即使一些全国比较知名的品牌，在国际上的品牌知名度、市场占有率还是企业文化的建设上，都还处在较低的水平。 二、阿迪达斯品牌的文化内涵分析 （一）注重企业品牌文化

Adidas三叶草标志代表一朵盛开的花，分别代表奥运精神\更高，更快，更强“也象征将三个大陆板块连接一起，象征着延展到全世界的运动力量，三条纹标志代表山区，指出实现挑战，成就未来和不断达成目标的愿望。阿迪达斯的成功源于阿迪达斯总是不停的帮助运动员突破其运动极限，与运动员一起成长的企业文化，符合大家对于运动无止境魅力的追求。阿迪达斯发明第一双钉鞋后，1974年世界杯足球赛80%以上出场球员选用阿迪达斯足球鞋，阿迪达斯在足坛上没有任何一家运动用品厂商可比拟。2008年adidas与北京奥运会合作，专为北京打造，帮助运动员实现不可能，帮助阿迪达斯在中国市场赢得了广阔的市场。阿迪达斯通过一次次的成功，强化了消费者对阿迪达斯的企业文化的认同。而阿迪达斯的广告宣传计划与市场营销手段无不时刻体现、完善着adidas的企业文化。 （二）加强企业核心竞争力，发展创新

企业的增强核心竞争力的唯一方法就是创新。耐克公司总裁曾说：“在这一行里，每6个月就有一个‘新生命’诞生。所有的东西都是短暂的，我们必须每6个月就呈现给消费者一张新面孔。”阿迪达斯是世界体育品牌，它的生存与发展都离不开体育。为此，阿迪达斯的每一次创新都与运动紧密相关。由于企业文化是由物质文化、制度文化、精神文化构成，因此，阿迪

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

达斯的创新也是多元的，突出的创新主要表现在层出不穷的新技术和锐不可当的新产品。有资料显示：每年阿迪达斯都推出的新产品。如2004年“adidas1”电脑芯片智能跑鞋、2009年新品牌SLVR“简洁的完美”产品等。在运动品牌方面，为了减少对运动鞋的依赖，阿迪达斯2005年还以31亿欧元收购了一些Reebok公司。在篮球，棒球，手球，田径，网球，拳击，游泳及极限运动占有一席之地。如网球格拉芙，穆雷，德约威科维奇代言阿迪达斯。阿迪达斯还向室外活动等新市场扩展，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客的需求。1997年合并销售滑雪，高尔夫装备闻名于世的塞拉蒙公司。另一方面，面对运动鞋市场的“产品成熟期”，阿迪达斯还将焦点转移到其他方面，2006年推一款电脑芯片智能跑鞋“adidas1.1”。

（三）以人为本的价值观

在阿迪达斯的企业文化中，品牌核心价值是：诚实可信，负责守信，鼓舞人心，发展创新，诚挚坦率，富有经验。对人的关注与个性释放和满足是处在中心位置的，企业创新和设计想让所有运动员发挥出最高水平，为市场带来最佳性能。得到消费者关注，不断提高质量，外观，手感和超越消费者期望，提供它们的最高值，预测和满足客户需求，打破常规，挑战自己，实现产品高端时尚高质量标准。阿迪达斯文化中的人文关怀精神，获得了消费者的广泛认同，奠定了阿迪达斯的市场地位，也为企业带来了丰厚的回报。人们拿起阿迪达斯鞋，总能想起它的核心文化——Ipossible is nothing，adidas is all in想起那种拼搏向上的精神。 三、阿迪达斯对我国体育品牌的启示 （一）围绕市场环境变化，不断进行产品创新

创新是企业应对激烈竞争的永不落伍的法宝，面对产品同质化越来越严重的市场，企业只有不断地以全新的产品、全新的理念坚持创新才能在市场中立于不败之地。中国体育用品企业要对品牌运营和市场营销进行认真的总结与分析，找出与国际体育用品知名企业的差距，以创新提升企业竞争力。对内，要努力提高企业管理水平，提升技术能力，凝炼核心竞争力，营造良好的企业文化。对外，企业要以全球的眼光，全新的国际营销观念与网络，提升产品在国际市场的占有率。创新，是中国体育用品企业应对激烈的国际市场竞争的现实选择，也只有创新，才能实现中国体育用品品牌的腾飞。

（二）建立我国运动品牌的企业文化，促进企业的可持续发展

我国体育用品行业的发展只有近20多年的时间，市场竞争的残酷，让许多体育用品企业更多的只是考虑怎么在市场上生存下来，而没有太多时间去营造自己特色的企业文化。而阿迪达斯的成功告诉我们，健康的有吸引力的企业文化，对企业品牌和企业的市场竞争力都是一个很好的促进。我们的体育用品企业，要学习阿迪达斯的这种成功经验，就必须学会站在未来的角度看待企业发展，以长远的规划来引领企业文化的建设，建立起具有特色的优秀的企业文化，使企业走上可持续发展。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

（三）以人为本，制定我国运动品牌文化营销策略

阿迪达斯以人为本的营销策略为我国运动品牌的营销提供了启示，在企业经营过程中要始终贯彻以人为本，在企业经营中要以人为中心，首先，在企业内部宣传以人为本的管理理念，建立以人为本的企业文化；其次是企业要贯彻以人为本的企业理念，对消费者的需求充分调查、理解，把消费者的需求作为企业生产产品的基本出发点；最后，要把握时代的特点，符合时代体育的精神，通过消费者所接受的广告方式，积极的引导消费者消费，并最终使营销模式的制定科学健康。

（四）培育我国运动品牌的东方文化内涵，增强竞争力

阿迪达斯运动品牌依靠德国文化内涵的培育在世界很多国家都取得了营销的成功，但是并不是阿迪达斯的这种文化内涵在世界每个地区都适用，在经历最初的碰壁后，阿迪达斯也意识到德国文化并非万能，相继推出符合市场当地的民族文化的广告宣传策略，并开始对产品进行一些改进，注重为产品注入当地的文化元素，与德国精神文化一道，成为阿迪达斯畅销全球的保证。中国体育用品企业，要学习阿迪达斯这种于产品设计中添加文化元素的成功经验，把深具吸引力的东方元素运用到企业品牌中去，以充满东方韵味的产品，打开国际市场，实现民族精神文化与品牌运营的完美结合。 四、结语

阿迪达斯品牌取得今天的地位，其成功的原因是复杂且多元的。特别是在品牌文化这一抽象的概念上，我们可以看到阿迪达斯的领先之处。但是完全复制其文化塑造、推广的模式对于我国体育品牌来说可行性并不大。中国的体育品牌更应该把品牌文化放在一个更重要的地位去思考，用思考带动创新，用创新助推影响力，从而引领企业在市场竞争中发展壮大，角逐国际市场，成长为国际知名品牌。 【参考文献】

[1]苏勇.用优秀文化提升企业核心竞争力[N].文汇报，2004-11-28

[2]黄江伟.李宁VS耐克：中国功夫的较量[J].市场营销，2006（10）：51-53. [3]孙立武.耐克之道：赢取商业桂冠的8项法则[M].北京：人民邮电出版社，2005.