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Roi理论
理解：发现创意的五个基本原则 构想创意的几个禁区 第四章广告策划与程序 一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告策划的概念、基本原则，掌握广告市场调查与分析、广告费用预算、广告策划书的编制的具体内容，能初步编制广告策划书。
二、考核知识点与考核目标 （一）解读策划与策划学（一般） 识记：策划的概念 理解：策划与计划的异同 当代策划理念
（二）广告策划的内涵与程序（重点） 识记：广告策划的概念 广告策划的分类 理解：广告策划的内涵 广告策划四个阶段 广告策划六项内容 应用：广告策划的内容分析 广告策划的作业流程
（三）广告市场调查与分析（重点）
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识记：市场调查的定义与目的 理解：市场调查与分析的阶段 市场调查与分析的内容 （四）广告费用预算（重点） 理解：广告费用预算的意义 广告费用的构成 影响广告预算的因素 编制广告费用预算的方法 （五）广告策划书的编制（重点） 应用：广告策划书的一般模式及具体内容 第五章广告创意观念与思维方法 一、学习目的与要求
通过本章学习，了解一般创意与广告创意的异同，以及广告创意所遵循的相关规律，更好地指导学生进行广告创意活动。同时，学生应掌握广告策划创意学中核心的“创意”活动，尤其是“右脑思维法”和“集体思考法”的思维方式，并对著名广告活动家韦伯·扬的“五步”广告创意过程有所了解。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告创意观念（重点） 识记：创意的概念 广告创意的概念 应用：广告创意的原则
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（二）广告创意过程（重点） 识记：沃勒斯创造四阶段说 塞利尔的“七阶段说”
理解：韦伯·扬的“五步”广告创意过程 创意过程的一般经验 应用：创造的过程
（三）广告创意的思维方法（重点） 理解：发散思维法和聚合思维法 顺向思维法和逆向思维法 垂直思维法和水平思维法 右脑思维法 信息交合法 应用：集体思考法
第六章产品、市场与消费者定位策略 一、学习目的与要求
通过本章学习，了解产品、市场与消费者定位的相关知识，理解这些知识点在广告策划中的运用。 二、考核知识点与考核目标 （一）产品定位（次重点） 识记：产品概念 理解：产品生命周期分析 产品特征分析
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产品定位策略
（二）市场定位（次重点） 识记：市场概念 市场的类型 市场的功能
理解：市场细分化理论 竞争对手分析
应用：广告产品竞争中的市场定位 （三）消费者定位（次重点） 识记：购买动机与行为过程 马斯洛的需要层次理论 麦古尼的心理动机理论 理解：购买动机与购买行为 消费者决策过程 影响购买行为的因素 购买类型分析
应用：消费者定位的启示 第七章品牌定位与品牌延伸 一、学习目的与要求
通过本章学习，引导学生认识到品牌的重要性，了解品牌的价值所在，掌握品牌定位与品牌延伸的内涵及其风险，从而更好进行广告策划。 二、考核知识点与考核目标
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（一）品牌的历史（一般） 识记：品牌的历史
（二）品牌的价值（次重点）
理解：品牌竞争时代到来的社会和市场背景 （三）品牌定位与品牌延伸（次重点） 识记：品牌定位概念 理解：品牌定位的基本内容 品牌延伸的动因分析 品牌延伸的风险 品牌延伸应注意的问题 第八章广告文案策略 一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告文案的基本概念，正确掌握各类广告文案的写作策略，理解广告文案创意的过程。 二、考核知识点与考核目标
（一）广告文案的概念及构成（重点） 识记：广告文案的概念 篇二：广告策划创意学 广告策划
定义--[整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程]