广告创意与案例

一、广告创意的概念：

广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。

定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。

二、广告创意的本质p2

1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。 2、广告创意是对广告信息的再加工过程。 3、广告创意能对广告信息流向加以控制。

4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。

三、广告创意的特点

1、不循常规，与众不同。

创意是关于创造的艺术。但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。创意需要不断的创造，不断地推陈出新。创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。 2、紧扣主题，画龙点睛。

创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式。广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。

四，广告创意的原则

1、实效性原则 2、独创性原则 3、相关性原则 4、道德性原则

五、实效性原则

1、概念：

2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。 (2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。 (3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。

3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。 (2)巧用sss原则，争取好感度。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise。

4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。 (2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端。

六、独创性原则

1、概念：广告创意中不能因循守旧、墨守成规，要善于跳出常规、突破模式，创造具有创新性的作品。

2、标准：(1)独创基于原创的基础之上，广告人应该坚持自己的风格与想法，不可盲目模仿与抄袭。

(2)独创的最终目的不仅仅是为了吸引眼球，制造话题，而是为了传播文明的商业文化。 3、方法：创异，创艺，创益

七、聚合思维

1、定义：又称“辐合思维”，是以某个问题为中心，运用多种方法、只是和手段，从不同的方向和角度，将思维指向问题的中心，以达到解决问题的目的。聚合思维的重点是寻求唯一的或习俗所能接受的最好结果，其模式是从多到一。

2、特点：聚合思维是一种异中求同，量中求质的方法，具有同一性，集中性和系统性的特点。

八、发散思维

1、概念：发散思维又称辐射思维，是对同一问题从不同层次，不同角度，不同方面进行探索，从而求得多种不同答案的思维方式。发散思维的重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的输出，其模式是从一到多。

2、特点：多向性、灵活性 开放性 独特性 3、三种发散：同向发散 多向发散 逆向发散

九、头脑风暴

头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人A.F.奥斯本于1938年首创的，又称“智力激励法”。头脑风暴法可以分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法(反头脑风暴法)。前者是指专家群体决策尽可能的激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者则是对前者提出设想，方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。 1、直接头脑风暴法：

头脑风暴法的具体决策方式是组织有关专家、创意人员及相关人员召开专题会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思考，相互启发，以多方互动的方式彼此填补知识经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，激发出更多的创造性设想。 头脑风暴的实施原则： ①庭外判决原则。

②欢迎各抒己见，自由鸣放。 ③追求数量

④探索取长补短和改进的办法。 2、质疑头脑风暴法

质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。

十、定位理论

定位理论是20世纪70年代由美国营销专家艾尔·里斯和杰·屈特在合作撰写的《广告攻心战略—品牌定位》一书中提出的。他们对“定位”所下的定义是：“定位并不是要你对产品做些什么，定位是指你对未来潜在客户色心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”定位理论在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 1、定位理论包括：

①广告的目的是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地

②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理的位置。

③广告需要创造出独有位置，如“第一说法、第一事件、第一位置”。因为特殊的位置容易在消费者心中形成难以忘怀的，不易混淆的效果。 ④广告所表现的差异性，并不是仅仅指出产品具体的功能利益，重要的是突出品牌间类的区别。

⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。 2、定位方法 （1）首次定位 （2）关联定位 （3）特色定位 （4）单一位置定位 （5）扩大名称 （6）类别品牌定位 （7）销量定位

（8）在定位，也叫重新定位

十一、品牌个性理论

1、概念：简称BC理论，对品牌内涵的进一步挖掘，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是说利益、说形象，而更要说个性。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 2、基本观点：（1）品牌个性是特定品牌使用者个性的类化。 （2）品牌关系是其关系利益人心中的情感附加值。 （3）品牌个性是特定生活价值观的体现。

十二、ESP理论

ESP 译为“情感销售主张”。ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。 1、基本观点：（1）软化广告，以一种更有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。 （2）便于形成和强化品牌个性

（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。

2、注意：运用ESP需要注意的是，产品特性要与品牌的个性相符合，适应目标受众的心理，创意要经得起时间的考验。

十三、大创意的概念

大创意是建立在战略之上的大胆又富有首创精神的创意。在营销活动中，从横向上是指创意的领域的一贯性，从纵向上是指创意的创作延续脉络。