关系营销文献综述

[摘要]所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。文章结合关系营销主要理论成果，关系营销的本质特征，基本模式以及实践中存在的关系营销认识上的误区和操作中的失误，来分析有效实施关系营销的对策。

[关键词]关系营销；客户；企业

一、关系营销的主要理论成果

关系营销的理论在世界范围内广泛传播，但关系营销并未达成统一的定义。理论界对于关系营销理论成果的多样性反映了关系营销这一概念有着极为丰富的内涵，从多方面推进了关系营销研究的深入，同时为企业在新的竞争环境下寻求切实有效的营销方法提供了保障。

关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。

Berry(1983)将关系营销引入研究，他认为关系营销就是在提供多种服务的组织吸引、保持和促进与顾客的关系。他的代表作《关系营销》(Relationship Marketing，1983)被评价为从服务业的视角看待关系营销的里程碑式的作品。B.B.Jackson(1985)指出，关系营销是建立和保持与用户紧密的长期关系。Gronroos(1990)在《从服务角度看待关系营销：市场营销与组织行为界面》(Relationship Approach to the Marketing Function in Service Contexts: the Marketing and Organizational Behavior Interface)这篇文章中指出，关系营销是建立和维持客户关系，通过交易和承诺，以达到各相关方的目标，并分析了市场营销和组织行为之间的两个关键界面(内部营销和服务文化需求)。Kotler和Armstrong(1999)把关系营销的视角从仅仅注重顾客发展到全面考虑企业内

外环境中的相关利益者。

90年代后，学术界比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种： (1)美国学者Morgan和Hunt(1994)，以信任和承诺为中间变量，以汽车轮胎零售商为样本作实证研究，提出了承诺-信任理论(Commitment-Tr ust)，划分出了购买者合伙关系、供应商合伙关系、隐形合伙关系和内部合伙关系。他们建立了KMV(Key Mediating Var iables,关键中介变量)模型，认为承诺和信任是导致关系营销成功的关键中介要素，探讨了关系承诺和信任的前置变量及其影响因素，对关系营销理论的拓展起到了重要作用。企业应充分重视合伙关系，成为一个可以信任的合作者，发展以信任和承诺为基础的关系营销。

(2)诺丁服务营销学派学者Gummesson(1994)提出了关系、网络、交互理论(Relationship, Network and Interaction)。关系营销被视为关系、网络和互动的统一，关系(Relationship)是两个人或者多个人之间的联系，网络(Network)是这些关系的集合，互动(Interaction)是在关系和网络中相互影响的活动。该理论拓展了企业关系营销的范畴，较全面的分析了关系营销的内外影响因素，为关系营销理论的研究扩展了思路。

二、关系营销的本质特征

1.双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2.合作

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3.双赢

即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4.亲密

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5.控制

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

三、关系营销的基本模式

（一）关系营销的中心----顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：

1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。

2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

（二）关系营销的构成----梯度推进

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时