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地方特产包装设计及品牌推广策略

作者：邓靓

来源：《文艺生活·文海艺苑》2014年第02期

摘 要：在全球化浪潮下，本土化、地方特色等问题越来越被关注和重视。我们应该抓住地方特产自身的潜在优势，通过包装设计以及品牌的建立将地方特色宣传出去。包装设计是对文化的开发和重组，给商品包装设计赋予了崭新的艺术生命力。而包装设计的地方性文化是实现文化多元化和迈向国际化的必要基础。只有通过包装设计突出产品的文化性及鲜明的地方形象特色才能使地方特产走出地方，走向世界。 关键词：地方特产；品牌推广

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）06-0174-01

中国地域宽广，气候、土壤等自然条件差异巨大，也就产生了形形色色的地方特产。地方特产源于民间，大多数是不同地域、有着不同民族风俗的人民群众历代培育的结果，凝聚着几代甚至几十代人的智慧、辛劳和汗水，积淀了悠久的历史文化，呈现出浓厚的地域特色。包装设计作为文化的媒介，在完成包装功能的同时，通过包装设计承载着一个地方的文化精神、民俗风尚，包装设计作为一种表现形式不仅是拉动国民经济，增加地方收入的重要途径，更是表现传统商品及地方特色、增进情感、加强交流重要媒介。

对于地方特产包装的设计思路，笔者认为，主要应从以下几个方面入手： 一、凸显民族特色，宣扬家乡情结

我国的地方特产大都具备浓郁的当地民族特色。从地方特产的包装设计来讲，重在个性以及地方性表达的差异性。形象特征注重包装品基本形象的形态表达；形象特色在把握特征的典型性中，创造一种具有某种个性的形象。在表现中不仅在于图形、色彩、文字等局部形象的处理，更应注意整体效果的把握，局部要融入整体之中。对于具有地域特色，可以显示本地区的历史文化传统和当代生产、生活特色的产品更合适。比如陕西产的西凤酒包装，在酒的酿造与配方趋于定期的情况下，在包装改进设计中，以民间土陶的特点为造型，选取民间古代勇士的头巾缀带作为包装封口装饰，这是民族包装的信息特征再现。在图形应用上选择具有陕西风格的凤形纹样，从而显示出了陕西地方历史文化的产品特色。整套包装古色古香、厚重纯朴、典雅亲切，体现出民族文化特征与地方特色的意蕴。

传统民族包装代表了古代包装的演进过程，更展现了人类生活过程之智慧结晶，也表达了崇尚自然的高度人文主义。在传统中再加入新的元素就可能设计出适合当代时尚的新形式。无锡特产“油面筋”是一种炸松得像豆腐泡一样的面筋泡泡，因为怕压所以用竹篓子盛放， 流露出特有的乡土气息。此外，如湖南的松花蛋竹篮包装、四川的竹席板箱式包装等，都是利用民间

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编制竹制品如托篮、竹盒、竹筐、竹篓等，，经过精心加工处理，形成了独特、高档的礼品包装，朴实的材料加上现代科技的处理方法，大大提高了包装的档次，同时传递出独特的地域信息和乡土概念，让人产生美好的情感，带给人美的享受。 二、突出悠久历史，承传神话传说

地方特产大都是经过几代人甚至几十代人的苦心培育和经营的产物，有着悠久的历史，流传着不少充满神秘和传奇色彩的神话传说。在地方特产包装中，突出产品的历史和文化内涵，无疑能够大大提升产品的形象和经济价值。如绍兴的“花雕酒”酒坛包装就是一个很好的例子。清《浪迹续谈》中记述了一个民间传说。相传一富翁生了一女，满月之时，这个富翁便酿了几坛酒藏到酒窖里。十八年后，他的女儿要出嫁了，富翁便把当时储藏的酒拿出来，并在酒坛外面绘上“龙凤吉祥”、“花好月圆”、“送子观音”等喜庆图案，作为女儿的陪嫁礼品。因为酒坛外面漂亮的彩色图案，人们就把这种酒形象地叫做“花雕”。此后，“花雕”便成了绍兴人生儿育女的代名词，时至今日，若某人家生了女儿，人们就会戏称“恭喜花雕进门”。花雕酒的容器设计与国外的绝对伏特加瓶形设计相比有异曲同工之妙。 三、传统吉祥图案的再创造，旧窖酿出新酒

中国是一个有着悠久历史和灿烂文化传统的文明古国，有着许多深厚的传统文化资源。传统美学的着眼点不是事物本身，而是注重事物的相互关系、结构、作用和功能，这种思想对本民族的欣赏习惯与审美特点影响至深。含蓄性、寓意性、礼仪性已成为民族审美特点的三要素，因此，给地方特产包装注入民族风格首先给人传达的是人的情感和美好的寓意，如包装中经常出现的吉祥图案，金红交织的色彩，传统书法的字体等，又如牡丹象征富贵；桃子仙鹤喻意长寿，民间美术图形还有很多谐音寓意，即以相近或相同的读音代表某些吉利祥瑞的含义，如以“蝙蝠”谐音“福”；画莲花、鲤鱼寓意“连年有余”等等，这些象征寓意手法的运用将美好的形象、图案等，与群众的理想愿望相结合，为的是表达人生的吉祥愿望和乐观情感。将这些寓意美好的图形运用在包装上，都具有强烈的民族特点。传统纹样恰到好处的运用，使地方特产包装产生一种古朴典雅、历史悠久的感觉。地方特产包装应该注重这种文化的回归，其包含着我们对民族传统的意义以及传统与现代辨证关系的重新认识。越是民族的就越是世界的。 四、确立品牌形象，推崇商品个性

利用企业形象视觉设计系统建立统一形象，即将商标、品牌形象和企业形象统一化，通过应用企业标准色、标准文字以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不同的品牌，以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以从众多的竞争商品中突显产品个性。绝对伏特加的品牌大战就是一个很好的案例。没有任何“附加价值”和“附加余地”的一般产品很难想像它能够被打造成品牌。绝对伏特加的潜能不仅蕴涵在口味纯正的伏特加酒中，而且还隐藏在别出心裁的酒瓶和包装设计中，这为绝对最终被打造成一个卓越品牌提供必要的品质保障，并预留了张扬个性的空间——瓶形。所有广告都以瓶形为特有符号展开，不断寻求突破，在相同中制造不同，建立不断更新的印象。

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每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的整体视觉设计。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。一个成功的地方特产包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要体现出品牌的个性，籍机营造出一个令消费者留有深刻的品牌印象。

在全球化浪潮下，本土化、地方特色等问题越来越被关注和重视。我们应该抓住地方特产自身的潜在优势，通过包装设计以及品牌的建立将地方特色宣传出去。包装设计是对文化的开发和重组，给商品包装设计赋予了崭新的艺术生命力。而包装设计的地方性文化是实现文化多元化和迈向国际化的必要基础。 只有通过包装设计突出产品的文化性及鲜明的地方形象特色才能使地方特产走出地方，走向世界。

★本文为衡阳市社会科学基金项目“衡阳地方特产包装对雁城形象塑造之影响”，项目编号：2012C34。 参考文献：

[1]段燕非，王家民.包装设计民族化的形式研究[J].包装设计2014，（2）111-112. [2]韩荣.包装意向[M].上海：上海三联书店，2007.4.

[3]贾尔斯·卡尔佛（GILER CALVER）.什么是包装设计？[M].北京：中国青年出版社，2006.1.